SHEIN出海难题：竞争、 质量、供应链失衡

文|极点商业

编者荐语：

理想和现实之间，落差有多大？SHEIN给出了答案，自身面临着与本土企业恶性竞争、产品质量备受质疑、渠道优势大于品牌优势等诸多难以逾越的困境。

近几月，估值千亿元的跨境电商巨头SHEIN(希音)被传准备与伦敦证券交易所上市，再次成为各方关注焦点。

8月16日，在千年商都广州举办的“2024中国（广东）-RCEP成员国跨境电商交流会”上，SHEIN希音作为企业代表之一与跨境电商行业协会共同发布“促进跨境电商发展五项倡议。”这一倡议涵盖了提升服务质量、推动技术创新、加强行业自律以及深化国际合作等多个方面。强调技术创新的重要性，提倡加大研发投入，降低运营成本，避免恶性竞争，以期促进行业健康可持续发展。

图源：南方网

这幅美好蓝图展现了SHEIN作为行业领导者的前瞻视野和责任感。但在倡议背后，SHEIN自身却面临着与本土企业恶性竞争、产品质量备受质疑、渠道优势大于品牌优势等诸多难以逾越的困境。

理想与现实之间，落差巨大。

01侵权诉讼频发，陷“内卷式”恶性竞争

中国跨境电商历经十年深耕，已从初期单纯的价格战，转变为强调全方位服务与创新能力的成熟竞争阶段。然而，在全球经济放缓、消费者购买力下降、疫情等多重因素影响下。走出国门寻求新市场，已成为本土品牌的共识。这一战略转移，也将跨境电商间的“内卷”现象蔓延至海外市场。

进入2024年的下半场，跨境电商之间的竞争似乎到达了前所未有的白热化阶段。

据CNBC报道，8月21日，快时尚品牌SHEIN以侵犯版权为由将拼多多旗下TEMU诉至法庭，指控TEMU存在严重的侵犯知识产权、假冒、欺诈以及不正当竞争行为。SHEIN详细描述了TEMU通过窃取其设计、冒充SHEIN品牌进行广告宣传，并以超低价格销售侵权商品等手段，严重损害了SHEIN的品牌利益和市场竞争秩序。

SHEIN与TEMU涉及侵权设计元素

图源：美国哥伦比亚特区地方法院、IT之家

值得注意的是，这两家本土跨境电商企业之间的纠纷由来已久。

早在2023年12月，TEMU就曾以“排他性协议”及商户威胁为由，向法院提交了一份长达100页的文件，指控SHEIN强迫时装供应商签订具有“排他性”的协议，并对TEMU商户加以威胁。面对TEMU的指控，SHEIN表示将积极应诉，坚决通过法律手段维护自己的合法权利。然而两家公司最后均撤销了诉讼。

近年来，SHEIN与TEMU均以价格低廉的商品在海外电商市场中异军突起。两家企业的诉讼纠纷，表面上看是直接竞争对手之间关于版权侵犯和不正当竞争的法律较量，但根本上，是跨境电商行业“内卷式”恶性竞争的现实缩影。

TEMU的快速崛起对SHEIN构成了巨大挑战。海外专业咨询机构数据显示，Temu仅成立一年，其APP下载量就实现了惊人增长，在2023年达到近3.5亿人次，同比暴增22倍，全年GMV更是超140亿美元，在美国、欧洲、日本等多个海外市场的APP新增下载量排名均居榜首。

相比之下，尽管SHEIN的下载量与GMV也实现了显著增长。2023年下载量达到2.5亿人次，实现超过50%的同比增长，全年GMV近450亿美元，较去年翻倍。但在美国这一关键市场的领先地位已被Temu取代。

图源：招商银行研究报告

“2024年的跨境电商行业会‘卷’出新的高度。”早在今年年初，雨果跨境创始人兼CEO翁耀熊就曾指出，适度的竞争在一定程度上能够推动市场规模的扩大和电商渗透率的提升。但这种竞争必须建立在良性互动的基础之上，方能激发企业的创新活力，促进整个行业健康可持续发展。

尽管SHEIN在倡议中强调了要加强行业自律，保护知识产权，抵制不正当竞争。但现实中，为争夺市场份额，SHEIN和TEMU等企业仍不免陷入价格战和模仿抄袭的恶性竞争中。这无益于建立良好行业生态。

内卷的结果必然是两败俱伤，这句话放在任何行业都适用。

02爆款频出难掩价廉低质

企业想要在竞争激烈的市场中突围，其方式无外乎两种，一是探索和挖掘新赛道，通过创新商业模式或技术开拓新蓝海。二是在现有市场中，通过稳定的盈利能力和持续的创新来获得增量，巩固并扩大市场份额。

于SHEIN而言，过去十余年，支撑其在市场中站稳脚跟的是“小单快返”供应链模式。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断升级，单一依赖“小单快反”模式已难以满足跨境电商企业长远发展的需要。

在“小单快反”模式下，SHEIN通过小批量生产（一般为100-200单）不同款式的产品并迅速投放市场进行测试，利用终端数据反馈来确定哪些产品能够成为“爆款”，并进行快速返单。

诚然，这种模式不仅能满足消费者对新鲜感的追求，还能在一定程度上降低库存风险。但正是这种对快速市场响应的极度依赖，以及庞大的供应链网络，在追求速度的过程中，一些关键的质量控制步骤可能会被省略或简化，进而增加产品出现缺陷的风险。

SHEIN的供应链模式，主要依赖广州成熟完善的服装制造产业。据广东省服装服饰行业协会统计，仅在广州番禺一地，就有超过4万家服装相关企业，其中500多家专门为SHEIN供货。到了2022年，番禺地区共有300+核心供应商和1000+普通供应商为SHEIN服务。这些中小型服装制造企业构成了希音供应链的主体。

不难发现，这一供应链模式的本质是生产环节外包，SHEIN并不拥有自主建设的标准化工厂。由于供应链中的供应商数量庞大且多为中小型制造企业，统一和标准化的质量控制变得更加困难。另外，这些企业的生产能力和质量管理体系参差不齐，SHEIN需要投入大量资源来确保供应商能够达到令消费者满意的质量标准。

“SHEIN的大部分面料都没有弹性，穿得难受。”不少在外贸店购买到希音产品的消费者在社交平台表达了对SHEIN的失望。多数消费者表示，他们被精美的宣发照片和低廉的价格所吸引，但实际购买后发现，许多产品的面料质量不高，触感不舒适，甚至有刺鼻的气味。消费者在购买多件商品后，往往只能留下少数几件满意的产品，且仅能穿着一两次，这不仅造成了资源的浪费，也严重损害了消费者的购物体验。

图源：小红书

在“小单快反”模式下，如何平衡速度与质量，已成为SHEIN无法逃避、亟须解决的问题。

尽管SHEIN向外界宣称，截至2024年5月，已投资数亿元用于近200家合作供应商工厂的升级改造，并持续研发数字化技术工具进行供应商赋能。这些赋能行为，看似是为了帮助供应商进行数字化升级改造，实现合作共赢，但其核心目的仍然是为了提升供应链水平，实现自身销售目标和市场响应速度，无法在产品质量上进行提升。

此外，SHEIN前供应商曾向“新熵”介绍，SHEIN的交货周期十分严格，从开发订单到交货仅有5天。而中小供应商一般人力有限，想要如期交货，只能一直赶工。由于SHEIN的拿货价已是成本价，留给供应商的利润空间极为有限，甚至会令供应商亏损。因此，为了控制成本，工厂即不会多招人，也不会使用高质量原材料。

另据接近服装外贸行业人士介绍，服装质量与其定价具有强关联性。早期全球经济向好时，外贸厂商生产服装时使用的面料多为真丝、全棉。当消费者购买力下降，厂商为打开市场推出大量价格低廉的产品时，服装面料也多改用更低层次的7030棉丝以及polyester（涤纶）。“价格高了，才会有好品质，好做工。”

可见，追求低价的同时也必然会带来产品低质。由低价策略和供应链模式引发的品控问题，将是SHEIN长期无法逾越的高山。

03外患丛生 内忧未解

作为一家领先的快时尚跨境电商平台，SHEIN正铆足马力进行市场扩张。随着其不断迎合消费者对快时尚的渴求，加速推出新的SKU以保持市场竞争力。但更为棘手的是，SHEIN正面临日益增长的内外忧患。

今年初，法国国会提出2129号提案，旨在该法案特别针对那些“每天推出新产品型号超过1000件”的快时尚企业，旨在限制过度生产和促进可持续发展。而SHEIN早在2020年就能做到每日上新千款，如今更是平均每日上新超7000件，仅1个月就能超过快时尚品牌ZARA全年上新数量。

图源：界面新闻

我们尚无法判断海外政府监管的根本用意，但SHEIN的库存问题已十分凸显。据全球快时尚品牌研究评价媒体Good on you数据显示，早在2022年1-4月，SHEIN的美国站官网上新就超过31万款。然而，在当年的一季度中，这些新品滞销30%。

尽管SHEIN始终向外部表示，基于柔性供应链的“小单返现”模式能极大降低自身的库存风险。但据“极点商业”观察发现，库存压力似乎正在转移到第三方卖家和供应商身上。

“没有大爆款潜力，最终都要被下架，即便是小爆款也一般活不过三个月。”有过希音第三方商家经历的用户在内容平台介绍了选品流程，在SHEIN的运营模式中，第三方店铺被鼓励自主开发产品，并通过平台进行销售。但是，一旦某个产品显示出成为爆款的潜力，SHEIN就会介入，利用其直接供货模式与供应商竞价，从而获取更低的生产成本。这种做法虽可为SHEIN带来成本优势，但也意味着，最初开发出爆款产品的卖家将失去后期的供货资格，其库存风险和市场不确定性被留给了第三方卖家。

图源：知乎

同时，由于SHEIN在市场上以价格低廉著称，这要求供应商在保证质量的同时，还要不断降低成本，也需要在短时间内完成生产并等待市场反馈。当爆款销量下滑，这一SKU则会被市场筛选掉，库存积压的问题只能由供应商和商家承担。长此以往，库存风险和利润空间的压缩，可能导致供应商的生产积极性下降，影响供应链的稳定性。部分供应商可能因为无法承受压力而选择退出，或者转而寻求更稳定的合作伙伴，这对SHEIN的供应链稳定性构成挑战。

毕竟，即使是再大方的合作方也不会愿意承担不均等的风险。如果SHEIN投注更多精力在提升产品质量上，大概会快速消解消费者的不满。但其供应链模式带来的与供应商、卖家之间的信任风险，将给企业带来更大隐忧。

SHEIN似乎也意识到了本土供应链中的不稳定因素。2023年6月，希音宣布在巴西设立一条服装生产线，未来打算面向整个拉美出口产品。在海外生产，意味着SHEIN需要建立新的质量控制体系。远程监管和文化差异依然会在一定程度上削弱质量标准和执行力度。

去年，SHEIN为自己定下了一个新的目标，要在2025年实现585亿美元年营收，约合人民币4270亿元。如今，距这一目标的完成时限仅剩几月时间。

当中国跨境电商集体涌向全球化窄门，这家在本土竞争红海中率先“卷”出海外的企业，能否维持住对消费者和市场的持续吸引？重重阻碍之下，结论尚无解。

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