从线上到线下，三只松鼠如何以电商思维再造新分销？

说起品牌与经销商的关系，你会想起什么？在传统关系里，双方虽存在一定程度的利益绑定，但更多的是彼此之间的“暗涌”博弈。面对这种现状，当一个深耕电商渠道十几年的线上“老兵”立志走向线下分销，又会带来怎样新的可能？

8月21日，在第六届中国快消品大会上，三只松鼠007号员工、线下分销总经理鼠小七带来从线上到线下，再造零食100亿的主题演讲，让外界对今年开始全面变革、发力线下渠道的三只松鼠新分销产生更多期待。

通过鼠小七的分享，一个基于信任与共赢合作关系，全方位赋能经销商的三只松鼠新分销形象跃然纸上。借助超一线的品牌势能、强大的供应链体系、跑通造品模型，辅以有效的管理和协同机制，无疑有助于实现品牌与经销商双方的共同目标和利益最大化。

在鼠小七看来，尽管零售渠道在供需不平衡矛盾的大环境之下面临变革和挑战，但中国真正的零售毛细血管在各个便利店、精品超市、会员大卖场、600万夫妻老婆店等，更巨大的市场和机会在线下，在经销商手中。

而在过去，分销市场伴随发展一直存在诸多“痛点”：市场供给不充分，白牌占比超过60%；品牌加价、进场费、条码费、促销费等层层加码。从三只松鼠自身来看，经销商做的三只松鼠生意大多来自于“节庆”。某种程度上来说，季节性突出的分销生意，更大的掣肘来自于产品汰换快、动销差，日销难推。首先在品项上，就为经销商设置了一道坎儿。

如何让终端更好卖、让经销商更挣钱？三只松鼠的回答是：与经销商“共同经营一个市场”。践行“高端性价比”战略，三只松鼠分销与经销商之间更像是为实现共赢而建立合作。对于分销业务来说，一切都是以终端动销为目标。基于高端性价比战略，去除一切不创造价值的环节，三只松鼠的终端将会更具性价比。

在全新的造品模型中，“D+N、B+N”的提出给经销商描绘了新的蓝图。三只松鼠在分销的造品模型，会将网红爆品改造升级成适配线下终端的产品（D+N），也同时会将白牌爆品改造升级成适配线下终端的产品（B+N）。在这两者之外，三只松鼠还会逐步推进经销商“G+N”的规模化定制业务。

如果说过去商品通过在央视打广告的方式，形成知名度，那么在互联网时代，商品则可以通过抖音等短视频平台快速成长为网红爆品，产生独特的“影响力”经济。三只松鼠的“D+N”造品模型，就是借助短视频平台广覆盖、深渗透的特点，赋能全渠道，实现更为高效的商品触达与运营，最终为分销渠道带来巨大的动销能力。

而面对传统分销关注货架、习惯压货的现状，三只松鼠新分销则拥有电商思维的优势。电商思维更关注的是商品的触达效率，强调的是借助互联网技术和数据分析等手段达到更高的经济效益，这直接关联到商品效率的提升，包括选品、布局陈列、传播、利润、仓储配送等，这些都是电商运营中提高商品效率的关键环节。

“在分销这件事上，我们当真且较真了。”“今天的分销，三只松鼠在尝试用新的方法和理念重新做一遍，不仅重新做一遍，我们要让全国看到一个全新的分销模型。”此前，三只松鼠创始人兼CEO章燎原的公开表态，显示发力线下新经销的决心。就在上周，三只松鼠召开了华东、华中、华北、华南等区域的全国巡回品销共创大会，覆盖核心经销商近1000余家。在共创会上，三只松鼠带来了105款适配新品，价格大多集中在1—9.9元，覆盖坚果、炒货、果干、烘焙、肉食、糖巧、素食各大品类。在坚果礼大单品外，三只松鼠新分销重点开拓日销品定量装、烘焙礼/零食礼、散称等中单品，特别是从29.9—79.9元的零食大礼包全价格带矩阵，并全面补充零食礼盒40元黄金价格带产品矩阵，实现了产品全价格带、全场景覆盖。三只松鼠也承诺持续为经销商做全渠道、全价格带的商品适配，更会以季度为单元推进新品动销。同时，利用生意定位、价格带、产品和政策区分线上与线下，做到价盘不打架。

显然，相较于传统经销“高举高打”，短期内形成品牌、产品的爆破，三只松鼠新分销则直接给出了强势的“硬折扣”，充分发挥自有品牌垂直供应的优势，减少中间环节、降低运营成本等方式实现总成本领先。简单高效的同时，深挖核心竞争力。

“我们会为经销商进行全渠道的适配、集约化的运营和数字化分销，实现更多商品、更大投入和售后兜底”。在当时的共创会上，鼠小七也明确了与经销商一起让过去只做2个月的生意到全年12个月忙不停的愿景。

“光产品就足够有信心了。同等的价格，三只松鼠更有品质保障，同样品质的，三只松鼠价格更低”“最感兴趣的是瓜子，400g9.9元，价格非常有竞争力”……从经销商现场反馈看，显然感受到了三只松鼠在分销这件事情上的重视程度，以及对待经销商的满满诚意。

可以看出，三只松鼠分销正在谋求全面转型：一个正在完成从单一供给到全面适配、从裸价合作到战略投入、从卖货思维到终端动销的全新分销。章燎原也坚定表示，在一轮的分销变革中，一定会高度关注动销，在动销前面是高端性价比，再往前是消费者，而在分销的一整条链路中，首先要让终端零售商保持赚钱，其次是经销商合理赚钱，三只松鼠在利益的最后。

今年3月，章燎原带队走访线下市场；4-5月，正式发布分销“双百”战略；6月，全面分销组织重塑，建立省区作战单元，明确合伙人机制；7月，开始商品适配开发、总部政策研讨、数字化系统赋能；8月，全员深入一线，不断迭代，关注意外，关注商品的意外、渠道的意外、打法的意外，初步形成三只松鼠的分销模式。

随着过去几个月分销新模式的探索，三只松鼠已经涌现出一批能被看见的“意外”。比如轻焙脆薯上市售卖金额超5000万，7月单品匹配政策后销售破124吨；5月份经销商定制罐头，首批要货达100万；手撕面包大黄箱进行渠道适配后，7月订单金额超500万；水牛乳千层吐司上线迎来销售指数型增长，销售额突破两千万……

从电商起家，三只松鼠于2019年做到100亿销售额，成为国内休闲零食行业首家达到百亿规模的企业，经历巅峰过后随即步入低估，2023年通过高端性价比战略走出至暗，在这个过程中，三只松鼠沉淀了一套全新的方法论：认知到只有不同才可以成功。这也奠定了三只松鼠以电商思维再造线下分销的底层逻辑。

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