瑞幸联名黑神话悟空爆火：为什么标志着中国男性消费的崛起？

作者：新消费智库 龙猫君

编辑：竺天

今天最大的流量话题，又让瑞幸抢到了。

不得不感叹，为什么瑞幸在追热点，预判热点上从不落空。

今早黑神话悟空和瑞幸推出联名，作为这段时间最大的流量话题，这个联名一出，系统差点崩溃，连瑞幸杨飞都不由得感叹：男性购买力颠覆团队人认知了。

在中国消费界其实谣传一句老话，说中国男人消费不如狗，意思是中国男性消费力低下，连宠物消费都不如，事实果真如此么？

新消费智库并不这么认为，实际上这次黑悟空消费爆火，以及连带瑞幸联名曝火，真正证明一件事，中国男性消费绝不是大家认为的毫无购买力。

有钱有闲的中年男人，一个正在崛起的消费群体

鄙视链无处不在，消费市场里也有着这么一条“鄙视链”——少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男性消费能力不高，似乎已经成为了一种古怪又言之有理的共识。但实际上并不尽然。

具体来看，中年男人的消费力则不如年轻男人。诸如“格子衬衫”、“黑色皮包”这类产品，同时凝结了消费市场对中年男性消费者的刻板印象与忽视。

忽视日久，自然会出现新的供需因素去打破这一平衡。倘若有投资者愿意凝视男性群体，当目光的颗粒度变小时，他们会发现有一部分的中年男人正在“占领”消费市场。

更具体来看，中年男性消费的消费能力正在崛起。根据QuestMobil数据，截至2022年3月，男性月活用户规模接近6亿，月人均使用时长167.6小时，其中，30岁以上群体是驱动男性整体用户规模及使用时长的主要因素。31-50岁年龄群体时长为177.2小时，而30岁以下年龄段用户的使用时长则为171.5小时，略低于中年群体。

在消费市场的语境下，消费力显然比消费欲望更关键。根据QhestMobil，年轻消费者的消费能力大多集中在300-1999元范围内，而31-50岁年龄人群的消费能力更高，且在千元以上的消费能力逐渐增长。51岁以上人群在2000元到2999元消费范围同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％，体现了中年男性消费者消费能力与消费欲望的双重升级。

中年男人在消费什么？除了刚需消费品之外，在中年男人消费市场里，一些休闲娱乐市场声量正在快速扩大。

在抖音和淘宝这些平台里，数百元价位的手电筒意外地置身于聚光灯之中。与年轻人不同，这些中年男性发烧友仍然沿用着百度贴吧这一已经可以称得上传统的论坛平台。百度贴吧里，14.6万吧友已经输出了四百多条讨论贴。

随着夜钓、骑行和露营等户外活动的兴起，手电筒的使用场景比以往丰富了不少。相较于前几年，手电筒在电商平台上的销量翻了近10倍。在各大论坛上，手电测评的内容屡屡引爆关注。在专业与业余中间，中年男人凭借对工具的热衷实现了巧妙的平衡。

与此同时，在“钓鱼佬永不空军”的传说口口相传时，钓具以及与钓鱼相关的一系列产品，也成为了中年男人的心头好。抖音知名钓鱼博主“天元邓刚”被称为“八十万钓鱼佬的总教头”，目前拥有3473.7万粉丝。据统计，每期短视频的男性观众占比都超过50%，30岁以上的男性观众不在少数。

此外，有统计调查显示，手串也是中年男性用户的核心关注点。在抖音，与“核桃”、“菩提子”相关的用户就超过了一万位。主打手串商品的“雨夜夫妻档”，近30天销售额为314.8万元，可见手串爱好者的消费力之强。

据报道，茶具、建盏，也吸引了很多人的关注，“达观说器”15.2万粉丝，近30天就卖出茶具8.3万件，销售额高达3543.2万元，平均客单价在400元左右。

中国奢侈品消费白皮书数据显示，在高消费领域，男性群体消费特点为低频率、高单价。这群出手阔绰的中年男人，更在乎消费品质而非消费潮流。这个日益增长的中年男性玩具市场，其潜力丝毫不弱于女性消费市场。

所以，可以说对男性消费的判断是一种典型上的认知错误。

案例：25个中年男性消费观

01 @爱思考苹果1t8X

“口红效应”，经济越是下行，可得性高、能够提供即时满足感的产品越是畅销。

中年男人三件宝：钓鱼、茅台、始祖鸟。

图片中国钓鱼官方公众号

图片ARCTERYX 始祖鸟

图片淘宝天猫超市·茅台

02 @头圆的蓝胖

望远镜买了好几万的施华洛世奇 nl cl 系列、蔡司 sf、尼康、宾得虫虫镜，现在这还在看徕卡准备三大玩一遍，手电筒好几千元的美国进口的神火、菲尼克斯、傲雷限量武士 3 火元素、杰特明、凯瑞兹、acebeam、纳丽德，等等一大堆，前一阵玩紫砂壶，也是几万元的买，天天晚上看直播看做自己买的壶。

03 @石先生贵姓

中年男人的玩具——照相机及镜头、运动自行车、户外用品、自驾用品、摩托机车、越野车、望远镜、观鸟镜、弹弓、弩、刀具、枪械、茶具茶桌、红木家具、登山工具、手串挂件、盘件、钓鱼用品、古玩字画、赛鸽锦鲤、兰花菖蒲、手表皮带眼镜、烟酒茶。

04 @辽北范德彪lbj

只要不结婚，中年男就是消费市场的爸爸。

05 @Mr先森5520

男人的贵玩具，音响，雪茄，电影放映机，摩托艇，汽车，手办，航模，车模，照相机，摩托车，无人机，钓鱼渔具，功夫茶具，电子数码，户外用品，宠物等，还有一些小众的产品不再赘述。男人的钱不好赚，懂产品较真的男人对产品品质要求极高，特别是有些闲钱的男人。

06@你好我跟你拼啦

我的玩具，一套滑翔伞，鸟衣有一件硬壳，近期又着迷上了投影仪，正在使劲研究，准备入手。

07 @我们的暗号不变

男人的爱好，源于最原始的狩猎欲望和本能。

08 @魏文候2049

以前花了几十万买了很多紫砂壶，红木，奇石，核桃，手串，现在想起来都是智商税，毫无价值。

09 @幸福天空kJ

1万买的冲锋舟，发动机，告诉媳妇3000还挨顿骂说我钱多撑得，渔具鱼竿好几千报价几百。不敢说实话呀。

10 @年薪打工人

我37岁那年买了第一台天文望远镜，然后一发不可收拾，今年我39岁算了下玩天文大概花了有20出头。

11 @秋风入墨

我30岁过生日那天我哥送了个定制的芝宝打火机给我。内胆是白金的外壳是纯金的还用碎钻镶了个我的星座图。我俩差5年同月出生所以他也能用，我怀疑他明显有更好的所以把这个送我当然我也没敢问，怕他揍我。

12 @叶开2000

其实中年男人才是消费链条的顶端。比如骑行圈内，崔克碳车架全是40上下的中年男人再用。

13 @机智的墨客

股市是消费最高的。

14 @吴子裕

电脑6个(游戏主机、迷你主机、软路由)，对讲机5台(模拟机，数字机)。

15 @东营方瑞安防

我喜欢动手维修各种物件，哪怕修不好，大到电视机、小到LED灯，还有各种机械设备，尤其喜欢买各种工具，电钻、电烙铁、钳子扳手一堆。但花不了几个钱。

16 @东哥好白

我五十了，三大爱好：摄影，无线电，摩托车，朋友让我学学钓鱼，我果断拒绝了，因为我为了这三个爱好都已经近乎破产了。

17 @阿愣说一句

朋友卖文玩的，主打核桃，就是偶尔在茶叶店里能看到把玩两个核桃的人，说是能预防帕金森去年过生日送了我两个核桃，装在红色的小包装盒里，还挺高档的，这破玩意老家遍地都是，超市里5块钱一斤，后来被我吃了，也没觉得怎么好吃！再后来又遇到朋友闲谈此事，他对我说那对核桃价值3000多元，听完之后我整个人都不好了。

18 @黑白谬1234567

我56岁了，老男人一个。我购买的东西，大疆无人机，天文望远镜，嘉立创自制电子线路板，国产单片机，为了DIY制作，自嗨购买数万元的泰克300MHz数字示波器，还消费了近万元的福禄克高精度数显表，为了玩转FPGA，还购买了好几万的安捷伦逻辑分析仪，像我这样的男性消费者，很多，这些自嗨的男人玩具，很有市场。

19@执着的豆浆O3

56岁，鱼竿（5支手竿1支路亚竿）鱼线鱼漂鱼钩鱼饵装备花费1000+，最大单尾鱼获15斤草鱼。

看了本文准备入手手电筒和无人机。

20 @银河之核

一只甲壳虫4000元，一台望远镜2万，一套变形金刚2000元，十二黄金圣斗士15000元，PS5+游戏5-8000元，和田玉等玉石文化5万起步。

21 @岁月神偷的爱人

没有爱好就是最大的爱好。目前，无非就是手机要有折叠屏的，后面可能买个摩托车吧，不喝酒不抽烟不喝茶，钓鱼已经好多年不干了，也不去社交打牌，偶尔炒炒股，期货之类的，人生就这样了。

22 @小布尔什维克

好像中年男人的爱好就只有钓鱼和穿品牌服饰，可怜啊。我平常不喝酒，不抽烟，不钓鱼，更不把玩手串，也没有什么社交。高兴的时候，就是可能去烧烤摊上和朋友喝一两瓶啤酒，仅此而已。平常我喜欢看书，喜欢音乐，夏天来了要去游泳，暑假到了带着孩子去两三个旅游一下。我对服装、影视剧、音乐、美食都有见解，普通人穿一件衣服，我大概算得出来他用多少面料，成本是多少钱。这与我人生经历有关。

图片腾讯公共图库

23 @辉龙阳星

现在躺平了不结婚的男人消费潜力很大，卖他们的玩具好赚的。

24 @邢而忘忧

70后属兔的，刚订了一台豪爵拉力车，准备中近途摩旅，趁现在还骑得动。

25 @无心偷梦

音响，摩托，乐高，手办，单反，摄影，这些也写一下。

黑悟空与瑞幸联名给消费品带来的启示

1、在产品心理学设计上，需要充分满足男性社交货币的属性。

在男性社交货币体系中，最重要的是满足勋章理论。一个好的社交货币产品，应该具有类似勋章的功能。

勋章理论需要满足社会公认，也就需要让产品具备一般等价物功能，本文案例开头黑悟空 x 瑞幸，就满足社交货币的属性，勋章理论还需要让男性显示自己的独特性与稀缺性，男性的社交货币本质是证明自己因何不同。

2、男性消费品牌打造中，要为男性创造足够丰富满足精神层面需求的购买理由。

男性当然从一开始就想买苹果，但是男性不一定一开始就有充足金钱去买苹果，所以男性会退而求其次去买类似于苹果同样品牌调性的产品，但是用户并不会一开始就承认这一点。

所以，对于男性而言，由于购买产品本身的内在驱动力不是价格，也不可能是价格，所以一定要为男性用户创造非价格因素的购买要素。

所以，在男性消费崛起的今天，任何一个男性消费品牌的打造都需要去为用户制定一个非价格要素的购买理由。3、男性消费品一定要更新速度快，以及拥有更高的颜值与可玩性。

军武次位面创始人曾航曾经告诉新消费智库，男性做为一种社会性动物，有着强烈的动机向社会证明，自己很潮，自己没有被时代淘汰，所以他们需要很潮的产品来来实现这个功能。

所以男性产品一定要更新速度较快，同时一开始是稀缺的小众的产品。

在过去的价值观里，大家普遍对于男性展现求偶性一面比较排拆，普遍对男性展现权力性比较欢迎，但是今天女性观点和审美发生剧烈变化，在女性自身越来越追求自我，以及女性在物质欲望上得到满足以后，对男性颜值要求越来越高。

这种对消费颜值需求追求的越来越高，也会客观性的传导到属于男性自我观点上，男性服装和穿戴不一定只有灰白两色，而是越来越开始更加追求自我放飞，这也就要求男性消费产品上更加的高颜值化。

4、男性消费品的进阶体系的设计要伴随着男性本身成长，游戏是最符合这些特性的。

男性消费品设计中，等级体系是一个不可以被忽视的部分，男性天性热爱游戏，所以热衷于排名，哪怕是给男性出一双潮流的鞋产品，也需要去设置金、银、铜的体系。

在男性消费品的设置中，千万不可以忽视的一点是排名和等级体系的设置，缺乏了排名和等级体系，就有可能导致男性用户不愿意去进阶购买产品。

5、中年消费核心是中年人兴趣消费、玩具消费。

很多人忽略了这个大市场，总是跟风认为男性市场是没有太大机会的。只是没有沉下心，到水下认真挖掘中国的中年男性消费趋势。中国每一个细分人群市场都存在着最广泛的机会，反而是公认的女性消费这样市场，我认为会更内卷，相对于女性的美好消费市场，未来男性的兴趣消费市场也会是一个逐渐成长的市场。

在整个社会趋向于不卷以后，会有更多男性有更多的时间关注自身的兴趣爱好。很多细分的小众消费市场会逐渐成长起来。

6、中年男性的消费也会分裂成取悦自我与社交驱动。

中年男性的玩具消费会裂变为两类。

一类预算较少的用户会变为取悦自我中年男性。人到中年，荷尔蒙减少。是时候来给自己享受下真正不受基因驱动控制的人生了，所以这个时候中国中年男性，在孩子上大学，老婆去瑜伽和美容的时候，开始逐渐的放飞自我的人生，盘串整起来，钓鱼走起来，始祖鸟穿起来。

这个大背景之下，当然是利好男人的lulu始祖鸟。拥有一件始祖鸟，就是一种给自我成功虚幻感受下的一次法力加持，拥有始祖鸟，就和年轻时代走上人生巅峰赢取白富美是一个感觉，只不过现在攀登的山峰从虚幻的山峰变成了真正的山峰。

另一类预算较多的用户则是另外一种意义上的需求了，到了中年难免有几个局。社交货币类属性产品最大的需求还是在饭局里，在一种年轻美女的仰视倾慕之中。

作为饭局的主角，要是没有几个可以端着的拿得出手的社交工具，有几个听着有点猎奇的爱好，有钱好像也有点白活了。

社交货币再通俗一点形容，就是可以在直观上没有直接显现钱的情况下，能够彰显出自己身份的一种方式。

所以找到一些越稀缺，越小众的兴趣爱好，就会让中年男性的独特审美迸发出在大众面前，有种中年人的春暖花开的感受。

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