作者丨内参君

编审丨橘子

“在中国做企业是真苦，在中国当消费者是真爽。因为企业内卷最终会提高产品性价比，让消费者受益。不过，如果企业的竞争最终推动了行业进步，为人类进步做出了贡献，也不是一件坏事，这是企业的责任。”今麦郞董事长范现国近期在今年方便食品大会上的这番发言，道出了当下很多行业的竞争现状。

作为竞争最激烈的消费品类之一，方便面行业的竞争堪称白热化。而与国外方便面市场稳定增长的趋势不同，国内方便面行业虽竞争激烈，市场却面临着收缩压力。当企业延用过往的路径再怎么努力也无法实现增长，那就是消费逻辑和消费者诉求发生了变化。

置身其中的企业，与其哀叹大环境不好，不如好好思索，当消费者越来越理性、认知水平越来越高，企业的下一步该怎么走？在刚刚过去的第二十四届方便食品大会上，今麦郎集团董事长范现国发表了三十而立 重新出发的主题演讲，分享了他对方便面行业新消费趋势和增长路径的看法，颇具行业参考价值。

方便面越来越难卖，消费降级又成了“背锅侠”？

本届方便食品大会，主题定为“中国方便食品锻压之下的‘新质’之光”。顾名思义，方便食品行业跟国内的大多数行业一样，面临收缩的压力，增长变得越来越难。

根据中国食品科学技术学会名誉理事长孟素荷在大会上分享的数据，2023年，全国方便食品制造业规模以上企业累计完成主营业务收入2788亿元，同比下滑14%，基本回到2018年的水平。到2024年，收缩压力并未得到缓解，这一点在部分上市公司的半年报中就已经有所体现。对于上半年业绩下滑的原因，几家公司均提到市场承压、消费减少、以及产品结构调整等因素的影响。

不过，孟素荷理事长也表示，尽管面临收缩压力，但方便面基本盘稳健，行业依然充满活力。而且，参照方便面在国际市场上稳健增长的态势，中国的方便面市场未来仍有很大的增长空间。不过，孟理事长同时也指出，“传统的增长方式已经过去，新的生产方式逐渐凸显”。国内方便面企业想重回增长，必须探寻新的增长路径。

这与范现国在大会上的发言有异曲同工之处。虽然消费降级已经成了不少行业和企业业绩承压的一个“挡箭牌”，但在范现国看来，当下的消费环境，降级中蕴含着升级，消费者因为对未来收入预期的不确定性，选择捂紧钱包，但这并不代表他们不花钱，他们只是消费认知升级了。

“随着消费者认知的提升，消费会越理性，更加注重性价比，就是过去你的产品带有很多花哨的东西，不实，今天的消费者理性了，你走不下去了。”在范现国看来，消费者越理性，越倾向于用更少的钱买到更高品质的商品，因此物价也会越来越便宜，北欧、日本等经济发达国家就是如此。

事实上，口红效应、花小钱买爽感的行为在各行各业都已出现，而这个趋势已经在不少上市公司的业绩中有所体现。

眼下，食品饮料上市企业的半年报刚刚披露完毕，内参君注意到，在多数企业业绩下滑的同时，一些主打质价比、高端性价比战略的企业却实现了逆袭。如坚果行业里的三只松鼠、饮料行业的东鹏饮料、新茶饮行业的霸王茶姬等等，这些企业能逆势增长的本质原因在于，做到了产品质感升级的同时把价格打下来了。

所以说，当下的消费环境很复杂，降级中蕴含着升级，与其说消费降级了，不如说消费者智商升级了，不好忽悠了。方便面行业亦是如此，增长越来越难不能只怪大环境、消费力下降，或许是过去的套路不管用了，所以“创新”、“新质生产力”才成了本届方便面大会讨论的主题。

好人做生意时代来临，无“尖”不商是下一个生意经？

可以看出，消费环境不仅变了，而且变得越来越复杂，很多行业也在跟着发生结构性腾挪，这无疑对企业的能力和转型意愿提出了更高的要求。

“我们企业的下一步发展之路是什么？我认为下一个时代是好人做生意的时代的到来，生意之道、产品为王，超高性价比才是王道。”范现国在演讲中表示，当消费者变得越来越理性、认知和辨别能力提高，意味着企业的竞争难度和竞争维度提升，但这恰恰利好那些老老实实做练内功、做产品的本分人和企业。

在范现国看来，对于商人而言，要做一个好商人，就要做到无“尖”不商。所谓“尖”，不仅意味着企业家要具备敏锐的眼光、灵活的头脑、诚信为本的经营理念，更要有利他的善念和创新精神，为消费者提供物超所值的好产品。

确实，过去的三十年，是经济上行、消费主义盛行的三十年，企业只要打出一些花里胡哨的概念，玩出一些伪创新套路，就能收割一批消费者。反观现在，多数消费者的理念是“骑自行车去酒吧，该省省、该花花”。一方面，确实是因为赚钱变难了，出于节流考虑；另一方面，消费者被消费主义带了这么多年的节奏，已经久病成医，对商家的传统套路有“抗药性”了。

在这种情况下，商家与其苦想新的忽悠套路，不如秉持无“尖”不商的精神，老老实实做产品、修炼内功，最终定会得到市场和消费者的正向反馈。

诚然，过去三十年，今麦郞在时代的风口之上，一边创新、一边用笨功夫深耕行业，成功从农村打入城市，并成为方便面行业的头部企业。下一个三十年，面对新人群、新场景、新需求，今麦郞又该怎么走？

内参君注意到，今麦郞推出了很多让业界、市场惊喜的创新之举。一个最直观的变化是，今麦郎的标识变了。焕新后的LOGO在保留传统东方美学的基础上，融入了国际化元素，看起来更大气、轻盈，寓意着未来三十年，今麦郎要走国际化、高质量发展之路。

落实到企业经营和产品开发上，今麦郞近年在维持油炸面基本盘上，一方面力推非油炸健康面，积极推进方便面行业的健康升级；另一方面，将产品向面馆面延伸，致力于向消费者花更少的钱吃到面馆水平的面，提升产品品质的同时，坚守好超高性价比原则。

这就是范现国在大会上提到的三条曲线原则，“企业经营需要三条成长曲线，即吃一看二想着三，我认为方便面行业的发展也需要三条曲线。”根据范现国的描述，这三条曲线分别为目前还占主流的油炸方便面、正在起步的非油炸健康面，以及在家吃的面馆面。

除了产品层面的创新，内参君还观察到了今麦郞的另一个惊喜之处，就是开始用前沿技术为生产制造和企业经营赋能。比如，把AI技术导入了蔬菜和辣椒的挑损环节，利用AI色选机严选每一粒蔬菜，让生产环节变得更加智，范现国本人还在大会上用视频向参会人员演示了这项技术，在现场受到热议。

尽管当下的方便面行业面临一定的挑战，企业以质换量难免会经历一个阵痛期，但正如范现国在大会上所言，做企业始终是在锻压之下，无论是企业还是企业家，不光要有能力，更重要的是要有耐力和抗击打力。今麦郞风风雨雨三十年，就是靠着一边创新，一边用笨功夫深耕全产业链，才一路走到今天。如今，好人做生意的时代已来临，一向务实、踏实的今麦郞又将开启下一个三十年。

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