亚马逊与京东、TikTok 先后“联姻”，“抱团取暖”成为电商行业新共识？

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在电商的发展史上，巨头之间的合纵连横并不少见。只是在当下的语境里，这种合作更多有了抱团取暖的意味。

近日，亚马逊先后与京东和TikTok“联姻”。亚马逊海外购宣布其海外官方旗舰店入驻京东，并开启试运营阶段。该旗舰店预计将于2024年黑色星期五全球购物季正式亮相。与此同时，亚马逊与TikTok的合作也在近日官宣，用户无需离开社媒应用即可从亚马逊购买产品。

早在2004年，亚马逊通过收购图书电商卓越网，率先进入初具规模的中国电商市场。当时，电商市场尚处初期阶段，淘宝成立不久，京东的在线销售业务也刚起步，行业竞争格局尚未成型。

然而，随着阿里、京东等本土电商的崛起，也加速了电商行业的竞争态势。在激烈的竞争环境下，亚马逊在中国的市场份额逐年下滑。于是其在2019年选择了战略调整，将自营电商业务撤出了中国市场，专注于海外购业务。

那么此次亚马逊的卷土重来和跨界合作又能否取得成功呢？

平台之间的互补共赢

亚马逊作为全球电商巨头，其海外购业务一直以其丰富的国际商品资源、强大的供应链管理和跨境物流能力而著称。如今与京东的合作，显然是一种典型的互补，促进了双方资源的优化配置和高效利用。不仅是亚马逊在中国市场业务布局的又一重要里程碑，也是京东国际化战略的一次深化。

对于亚马逊而言，通过此次合作，能够充分利用京东在国内市场积累的物流优势和庞大的用户基础。京东物流以其高效、精准的配送服务著称，能够为亚马逊海外购的商品提供快速、便捷的物流支持，从而缩短跨境购物的时间差，提升消费者的购物满意度。同时，借助京东庞大的用户群体，亚马逊海外购能够更直接地触达中国消费者，增强其市场渗透力和品牌影响力。

而对于京东而言，引入亚马逊海外购旗舰店无疑是一次商品种类的全面升级。这不仅意味着京东平台将新增大量优质、独特的海外商品，满足消费者对国际品牌、特色商品的多样化需求，还将进一步提升京东在跨境电商领域的竞争力和市场地位。亚马逊海外购承诺的品质保障与超值优惠，也将为京东平台注入新的活力，吸引更多消费者的关注与信赖。

行业分析人士指出，亚马逊海外官方旗舰店入驻京东，是跨境电商领域的一次重要合作尝试。它不仅有助于双方拓展业务范围、增强市场竞争力，更将为中国消费者带来更加丰富多样的购物选择。随着双方合作的不断深入，跨境购物的门槛将进一步降低，中国消费者将能够更加轻松地拥抱全球优质商品，享受更加便捷、高效的购物体验。

如果说亚马逊在中国市场找到了强大的合作伙伴，与京东的合作将进一步巩固了其在全球电商市场的地位。那么与TikTok的携手，则标志着亚马逊正积极拥抱社交电商的新潮流，为用户提供更加无缝、便捷且充满趣味的购物体验。

亚马逊和TikTok也在近日相继宣布进行合作，用户无需离开社媒应用即可从亚马逊购买产品。用户将在“为你(For You)”中看到亚马逊商品推荐，可以通过“一次性、安全、快速、简便”的设置，将TikTok账户与亚马逊账户相关联。一旦账户关联，用户就可以在不离开TikTok应用的情况下，通过产品广告完成在亚马逊的消费。此外，用户还可在TikTok的亚马逊广告中看到实时定价、Prime资格、配送估算和产品详情，并可以随时在TikTok的应用设置中选择取消关联他们的亚马逊账户。

亚马逊的一位发言人表示，这项服务旨在让亚马逊客户在这些社交媒体平台上购物更加便捷。与TikTok的合作将为亚马逊带来巨大的流量入口和潜在消费者群体，有助于提升其商品的曝光率和销售量。而TikTok也能够吸引更多的广告主投放广告，特别是在其平台上展示亚马逊的商品广告。这将为TikTok带来可观的广告收入，并为其商业化进程提供新的动力。同时，TikTok还能借助亚马逊的供应链和物流优势，进一步拓展其电商业务。

巨头们开始“抱团取暖”

当电商行业步入存量竞争的新常态，行业的内卷现象也愈发严重。从价格战到服务上的PK，各大电商平台为了抢占更多的市场份额，纷纷加大投入力度，却也不可避免地推高了运营成本，使得企业在追求增长的同时面临着巨大的财务压力。

在这种背景下，巨头们的“抱团取暖”显得尤为重要。而近年来，巨头间的合作边界也愈发模糊，它们纷纷跨越传统领域的壁垒，寻求跨平台合作的新模式。除了亚马逊海外购与京东携手外，诸多巨头也正以类似的方式，开启了合作共赢模式。

曾经苏宁与阿里的合作，双方在物流、大数据等方面展开深度合作。苏宁易购借助阿里巴巴的云计算和大数据技术，优化了供应链管理，降低了库存成本。阿里巴巴则利用苏宁易购的线下门店资源，拓展了新零售领域的布局。

京东支付与微信支付则在支付系统上实现了互联互通，让用户可以直接通过京东金融App扫描微信的个人收款码和商家收款码进行支付。既提升了用户跨平台支付的便捷性，又促进了双方业务增长与市场拓展，实现了互利共赢的合作新局面。为了推广这一新功能，双方还推出了一系列优惠活动，如支付立减等，进一步激发了用户的使用热情。

淘宝天猫与抖音通过“星立方计划”启动深度合作，共同推出全链路内容营销线上解决方案。商家可以在抖音上进行产品种草，并在淘宝天猫平台上完成交易，实现“抖音种草、淘宝成交”的闭环。这一合作打通了抖音与淘宝天猫的经营数据，让商家能够更直观、高效地跟踪内容营销的效果，并实时调整策略。同时，也为抖音内容达人提供了更多的变现路径，扩大了淘宝的流量池。

最近几年电商行业“抱团取暖”的案例已非个例。这种合作模式不仅在一定程度上补齐了企业的业务短板，还能助力企业开辟新的增长空间，从而推动了整个行业的创新与进步。

国内电商平台正在走向全球化

这种合作背后还代表了一种趋势：即本土电商平台的国际化探索。

在当今全球化不断深化的背景下，跨境电商已成为搭建全球消费者无缝交流与交易的桥梁。

近年来，跨境电商进出口增速显著高于整体进出口增速。根据海关总署最新数据显示，我国跨境电商上半年进出口总额达到1.22万亿元人民币，较去年同期实现了10.5%的显著增长，增长势头强劲。加之各国政府为鼓励跨境电商发展，纷纷出台相关政策措施，如降低关税、简化通关手续等，也为电商平台全球化提供了良好的政策环境。

除了京东外，国内电商巨头淘宝也在近期不断加码全球化战略。近日，淘宝推出了 “大服饰全球包邮计划”，这无疑是对跨境电商领域的一次重要布局。目前淘宝已面向广大商家开放招商，加入此计划的商家，将能够无缝对接全球数十亿潜在消费者，实现商品在全球范围内的统一定价与展示。该模式下商家拥有自主定价权和货权，且无需考虑跨境物流。收到海外消费者的订单后，只要把货发至国内的集运仓，到仓即确收。平台将为商家提供海外邮费补贴，同时承诺实现“三零”保障：零退货担忧、零退款风险、零运费险成本。为商家开辟了一条通往全球市场的便捷通道，实现业务增长。

与海外电商入驻相对的，“出海四小龙”也在全球范围内的扩张方面持续发力。Temu自2022年9月海外上线以来，已经在全球范围内设立了55个海外市场，足迹遍及各大洲。TikTok Shop则计划在德国、意大利、西班牙、法国和墨西哥等国开通服务，同时针对美国市场推出激励政策，吸引跨境自运营模式的商家。速卖通联合菜鸟对大件物流进行全面升级，为大件商品提供定制化出海服务，包括全托管和半托管模式的选择，以及Choice打标、物流专线等增值服务。SHEIN则推出了“新商90天成长特训营”和“优商扶持计划”，并计划在欧洲多个国家以及墨西哥全面开放自主运营模式，为商家提供更广阔的市场空间和更大的经营自主权。

电商平台为寻求持续增长与长期成功，无疑将全球布局视为一项不可或缺的战略选择。无论是淘宝京东这类老牌电商巨头，还是Temu这些跨境电商新秀，均致力于跨境电商模式的持续革新，以深度挖掘全球市场的无限潜能。随着市场版图的不断扩张与合作的深化，类似像亚马逊与京东和TikTok这样的“联姻”或将屡见不鲜。此类互补共赢的合作模式将在未来扮演更加举足轻重的角色，推动电商生态的繁荣与发展。（本文首发于，作者｜赵晨含，编辑｜房煜）

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