独家对话功夫熊猫茶：新茶饮出海打出“文化牌”

文 | 观潮新消费，作者| 仙子，编辑| 杜仲

“东南亚的网速差不多就是国内的2.5G。”

对话一开始，因为网络原因，Pony Zhang迟迟未能连线成功，但在东南亚常驻四五年的他显然已经适应了这种慢节奏，“来这边不是节奏慢了，是（外部环境）逼着你把节奏调慢了。”

Pony Zhang是新茶饮行业的“老炮”，甚至在“新茶饮”概念出现前，便已扎根行业多年，巅峰期，他曾在江浙沪加盟70多家一点点奶茶店。

过去几年，Pony Zhang聚焦出海，并将重心放在东南亚，这里也是本土新茶饮品牌全球化战略的桥头堡，汇集了喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等头部品牌。

当国内新茶饮竞争日趋激烈，海外尤其是华人聚集最多的东南亚，似乎成为下一个掘金地，但Pony Zhang对此却保持了冷静，“大家都说东南亚遍地是发财的机会，但静下心待久一点才发现没那么简单。”

在新茶饮行业浮沉多年，他一直在思考，究竟何为核心竞争力，最后得到的答案是文化属性。

以此为核心，Pony Zhang拿下了“功夫熊猫”的IP授权，成立了“功夫熊猫茶KUNG FU PANDA TEA”品牌（以下简称“功夫熊猫茶”），并于今年8月在马来西亚首都吉隆坡开出东南亚首店，打响了出海的第一枪。

“开业第一周每天GMV基本都在8万马币左右。其中4成是饮品，6成是周边。”

凭借“新茶饮+新零售”的商业模式，“功夫熊猫茶”以超级IP为底蕴，以茶饮和周边产品为载体，跻身于新茶饮出海浪潮。

“超级IP”赋能新茶饮

复盘过去，新茶饮“远征史”大致可分为两个阶段。

第一阶段以2010年前后为节点。这一时期，日出茶太、快乐柠檬、CoCo都可、贡茶等台湾奶茶品牌相继出海，或是从毗邻的东南亚发迹，或是从消费更高的美国起家，总之兜兜转转多年，他们最终在世界各地殊途同归，成为第一批将奶茶带向全球的OG。

第二阶段以2018年前后为节点，喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌先后出海，东南亚是它们的首选，喜茶和奈雪将首站放在新加坡，霸王茶姬选择了马来西亚，蜜雪冰城则瞄准越南、印尼。

2023年，经过3年的疫情停摆，更多的内地新茶饮开始加速出海进程，除了东南亚以及毗邻的日韩，对欧美澳的远征也提上了日程。

新茶饮急于出海与国内市场的内卷现状不无关联。在Pony Zhang看来，国内新茶饮已经进入“无序扩张”的阶段，产能过剩明显，且业态单薄，复制能力极高，在产品高度同质化的情况下，价格战和联名跨界成了唯一竞争手段。

反观东南亚的新茶饮市场更强调业态平衡。“国内钱是万能的，只要有钱就没有进不来的商场。但东南亚商圈资源少，讲究平衡，比如一家商场规定茶饮店只能开3家，那第四家只能排队等。”Pony Zhang强调。

换句话说，再如日中天的品牌，在东南亚的商场里也难以获得特权。不仅如此，东南亚商业信誉度也很高，与商场签约一般需要遵循“3+3”原则，只签约一年的并不多见。

“一旦签订合同，即便亏损，商场也无权将其驱逐，否则就会面临高额赔偿，反过来也是如此，即便想放弃经营也得结清剩余的租金。”

在Pony Zhang看来，在东南亚做新茶饮生意更需要信奉长期主义，“在东南亚做新茶饮，承诺3个月回本的绝对是骗子。”

基于长期主义，他开始思索如何让新茶饮焕发持久生命力，得到的答案是“文化属性”。

“星巴克、麦当劳、肯德基，不管市场怎么卷，总有他们一席之地，一方面是因为他们全球化的供应链组织能力，另一方面就是它们具有文化属性，本身成为了一种符号、一种象征，这个很难被代替。”

打“文化牌”的新茶饮已有先例，但在他看来，直接创立新品牌再沉淀文化势能并不明智，放眼全球，HERMES、CHANEL、DIOR这些成为文化符号的品牌无一不在百年以上，历经岁月沉淀才成为全球性巨头。

更好的方式在于借势，即借传统文化的生命力和国际影响力成就好品牌。基于此洞察，Pony Zhang相中了“功夫熊猫”这个超级IP。

他以熊猫快餐为例，熊猫快餐称霸美国中餐40年，是全世界最大的中餐连锁，开店2000多家，年收200多亿，其客户多为亚裔、拉丁美裔、非裔美国人和传统美国白人。

“熊猫快餐和food Pand 能成功的一个重要原因就是品牌名里带有熊猫二字，这是最能代表中国的词汇和意象，外国人理解起来不需要传播成本。”

在投资上千万后，Pony Zhang如愿拿到了环球影业的IP授权，并开始着手筹备在东南亚的开店事宜。2023年11月，Pony zhang在吉隆坡的核心地段柏威年广场拿到一家商铺，历经10个月筹备，于今年8月开出东南亚首店，也开启了“新茶饮+新零售”的经营模式。

“新茶饮+新零售”

柏威年购物中心位于吉隆坡市中心武吉免登地区，是吉隆坡最大的商圈，这里也被称为吉隆坡“金三角”，其地位好比南京路步行街之于上海。

“功夫熊猫茶”在东南亚的首店就坐落于此，8月10日，门店迎来开业，凭借“新茶饮+周边”的产品矩阵，该门店在开业当天便创下了12.8万元的GMV。

功夫熊猫IP的影响力维持住了门店的热度，电话那头，Pony Zhang细数着开业一周以来的GMV：“11号做了8.3万，12号8.4万，13号8.2万，14号8.7万，15号7.9万……这还是每天都下雨的情况。”（前述单位为马币）

Pony Zhang将品牌定位于“现萃中式奶茶＋超级IP周边新零售”，既卖现制现售的新茶饮，也卖中国茶、茶点、坚果、潮玩、盲盒、积木、玩偶等新零售产品。

值得一提的是，新零售产品并非由“功夫熊猫茶”自主生产，而是来自于国内头部潮玩品牌，其中积木产品源于拼奇，其是山姆的供应商，曾在2021年和2022年先后拿到真格基金、红杉中国种子基金以及顺为资本的融资。

充值赠送的功夫熊猫盲盒则源自泡泡玛特，除此之外，亦有部分自主生产的潮玩零售，比如玩偶、饰品等等。为了扩大影响力，门店还开启了买周边赠奶茶的促销活动。

在Pony Zhang看来，撬动泡泡玛特、拼奇等国货品牌与自己合作实现了“双赢”。“功夫熊猫茶”自身的产品矩阵更加丰富，且皆源自头部厂商，品质有保障。

对上述品牌合作方而言，“功夫熊猫茶”的门店也成了他们拓展海外市场的“轻量化”销售渠道，换句话说，“功夫熊猫茶”成为了另一种形式的渠道商。

“购买潮玩是低频行为，但买奶茶是高频行为，而两者的消费者都是年轻人，买奶茶时顺手买一个潮玩回家，这就是高频带低频的商业逻辑。”

事实上，“功夫熊猫茶”也并非这种商业模式的开创者，早几年前茶颜悦色便率先在门店里卖起了自家的周边，有时周边产品创下的营收甚至高于奶茶本身。

“开业当天，茶饮卖了5万人民币，剩下的全是功夫熊猫周边零售贡献的。”Pony Zhang透露道，目前“功夫熊猫茶”门店内，茶饮和新零售产品创造的GMV占比约为4:6，其毛利均在60%以上。

当然，茶饮本身依然是品牌核心。

在产品上，功夫熊猫茶饮品牌专注鲜萃茗奶茶，重视“中式灵感”，产品以茗奶茶、茶拿铁、纯茶、手作地域特色茶饮四类为主，主打大红袍、乌龙茶、茉莉花茶、正山小种，目前SKU有16种，价格定位在15-18元。

原叶鲜奶茶对茶叶的要求较高，因此功夫熊猫做茶的思路更侧重拼配，“要想把茶拼到极致，并不容易，需要对天然香料有很强的理解，它不是工业香精，而是更持久自然的天然香，好闻不刺鼻。”Pony Zhang表示。

好在东南亚等地盛产天然香料，再加上本地的优质牛奶，功夫熊猫茶灵活搭配可以制作出更加新鲜好喝的茶饮产品。

另外，除了中国经典款，针对不同国家，功夫熊猫茶还会推出限定款，比如马来西亚也盛产竹子，功夫熊猫茶便专为马来西亚推出了胸有成竹、竹烟波月限定款。此外，越南流行绿茶、泰国出产香茅，这些当地特色都被用于产品开发，加强品牌的本土化属性。

东南亚“生意经”

尽管“功夫熊猫茶”今年才正式落地东南亚，但Pony Zhang已经在此地奔波了5年。

2019年开始，因家庭原因Pony Zhang开始常驻东南亚，“东南亚基本所有国家我都呆了至少3个月，差不多每半年才回国一次，现在去东南亚反倒成了‘回’。”

驻扎得够久，才让他发现，东南亚掘金并不容易。

比如东南亚存在不少穆斯林群体，所以做餐饮基本都需要HALAL清真认证，这也意味着许多适用于国内的原材料无法直接套用在东南亚，需要做本地化改造。

口味则是另一个问题，东南亚人喜欢在食物里添加香料，比如咖喱、迷迭香、薄荷、香茅之类，中国这边的新茶饮口感趋于清淡。

“中国人出去都很急躁，地盘还没摸清，恨不得一年就开1000家店。很多信息没有判断清楚就急于下手，容易吃亏上当。”

在常驻东南亚5年后，Pony Zhang也摸索出了一套“生意经”。

比如在雇佣员工方面，首先要招华人，因为华人语言体系最丰富，懂汉语、英语、马来语、粤语甚至客家话，用华人当店长便于门店管理。

其次是马来人，马来人在马来西亚人口中占比达60%，顾客看到店里有个裹头巾的马来人，他们才敢来；最后还要找越南人、泰国人等外劳，因为他们工资较低。

Pony Zhang介绍，目前他开设的这家50平左右的门店，雇佣了9名员工，但依然配备了自动化设备，“因为当地人不像中国人，会顺手做点力所能及的事，你让他们收银，他们就只会收银，多一点事都不会做，哪怕是贴个码都得专门招人。”

其次是供应链，时至今日，因为效率、质量等问题，中国品牌出海仍有不少坚持供应链从国内出口。

但Pony Zhang认为供应链本地化是长期趋势，“麦当劳、星巴克在中国这么多年，早就实现了供应链的本土化，也孵化了许多优质供应商，光靠进口走不到今天。”

东南亚水果资源丰富，当地人喝水果茶并不多，奶茶的原材料基本只有奶、茶叶、糖和包装等，在朋友的引荐下，Pony Zhang花半年时间搞定了供应链。

目前除了马来西亚，功夫熊猫茶即将进军越南、泰国、印尼和菲律宾，并通过当地的合作方找到了合适的店铺选址。在Pony Zhang看来，出海离不开资源优势广泛的本地人。

未来功夫熊猫茶也会陆续开放加盟，公司负责整体的品牌传播和供应链输出，合作方负责更落地的运营管理。

在加盟上，目前来谈合作的不仅有东南亚当地的团队，还有不少国内知名品牌如茶百道、书亦烧仙草、古茗的超级加盟商，过去两年国内新茶饮陷入激烈的内卷，加盟商被此起彼伏的价格战大伤元气，另外也有不少品牌不断抬高加盟门槛，为市场留出了一批加盟商。

“就这几天，泰国、菲律宾、印尼、柬埔寨包括国内的加盟商，已经来了20个团队了。”

在Pony Zhang看来，如今的东南亚正如2015年前后的中国，在台式奶茶耕耘多年的版图上，内地新茶饮以消费升级的姿态轮番进军，未来品牌的竞争会更激烈。

“所以找到自己的优势赛道，抢下时间窗口尤为重要。”Pony Zhang透露，今年功夫熊猫茶会开出30家街边店，其中10-12家为直营店。

出海是对全方位能力的考验，既需要扎实的跨国供应链整合能力，跨国组织管理能力，跨国品牌管理能力，也要对当地文化习俗、法律条文熟稔于心，既要融入当地，又要具有中国特色。

从定位来看，功夫熊猫茶对文化属性的突出很容易让人联想到霸王茶姬，但Pony Zhang本人并不避讳旁人将两者作比较，在他看来两者同属一个赛道，但竞争才刚刚开始。

从出海到全球化，中国新茶饮的终局依然是文化输出，成为一个符号、一种象征，要融入当地的语言体系中，就像HERMES、CHANEL、DIOR 进中国也需要一个爱马仕、香奈儿、迪奥这种中文名字进行传播。

“未来我希望‘功夫熊猫茶’能被直接称为PANDA TEA，甚至是P&T，有自己的缩写，那才是真正的文化输出。”

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