太平鸟品牌焕新未奏效，旗下品牌业绩集体下滑

8月20日讯（记者 王涵艺）8月20日，太平鸟（603877.SH）发布2024年中报，在2024年上半年，其面临了业绩和利润双双下降的挑战。

财报显示，太平鸟上半年营收31.46亿元，与去年同期相比下降了12.66%，净利润1.71亿元，同比大幅下降了31.73%。其中，太平鸟第二季度的营业收入同比下滑12.25%至13.4亿元，净利润1242.78万元，同比下降62.91%。据悉，这是其上市后除了2022年二季度之外最差的二季度业绩。

图片截自财报

太平鸟在近年来，经历了业绩的大幅波动。根据2023年年报，公司营业收入为77.92亿元，同比下滑了9.41%，但净利润却实现了同比增长127.06%，达到4.22亿元。彼时，尽管公司收入有所下降，但通过提高毛利率和降低费用率，实现了利润的增长。

然而，2024年第一季度，太平鸟的营收和净利润再次出现下降，营收为18.1亿元，同比下降12.9%，归母净利润和扣非净利润分别下降了26.9%和39.2%。第二季度下降更加明显，从半年报看，其归母净利润和扣非净利润分别下降31.73%和63.57%。

在门店数量方面，太平鸟在2023年进行了大规模的闭店，净闭店数量达到940家，门店总数减少至3731家。在面对市场挑战时，企业选择优化门店结构，关闭低效门店以提高经营效率较为常见。但2024年上半年，太平鸟继续执行关店策略，直营门店数量净减少47家，加盟门店净减少146家，共计减少193家。截至2024年6月末，太平鸟还有3538家门店。

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存货管理方面，太平鸟在2023年末的存货同比减少了29.00%，存货周转天数也有所下降，显示出公司在库存管理上取得了一定的成效。然而，2024年第一季度末，存货规模及结构虽有优化，但经营性现金流量净额同比大幅下降。根据半年报，太平鸟2024年半年度公司计提各类减值准备共计5260万元。

根据《企业会计准则第1号——存货》的规定，存货在资产负债表日按照成本与可变现净值孰低计量，当存货成本高于其可变现净值时计提存货跌价准备。据太平鸟最新公告，2024年半年度公司计提存货跌价准备4677万元。

近年来，太平鸟通过调整经营策略和优化门店结构，试图提升经营质量和盈利能力。从线下渠道的盈利情况，确实能看出“关闭低效门店、提升门店经营质量”的痕迹。其直营门店营业成本较同期下降22.53%，毛利率增加1.24个百分点，但即便如此，直营门店的营收仍然下降19.15%。

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从渠道看，上半年，太平鸟线下营收同比减少14.5%至22.32亿元，毛利率同比减少1.13个百分点至61.47%；线上营收同比减少8.06%至8.9亿元，毛利率同比减少3.5个百分点至44.18%。由于营业收入的下降，太平鸟上半年经营活动产生的现金流量净额同比下降92.98%。

值得关注的是，在太平鸟整体缩减的销售费用中，广告宣传费用依然呈增长趋势，上半年，太平鸟的广告宣传费用同比增长19%至1.35亿元。

无时尚中文网创始人，No Agency时尚行业独立分析师唐小唐告诉记者，今年上半年，除了户外，整个时尚服装行业都表现不佳，在这样的大环境下，太平鸟的品牌劣势被进一步放大。“贵价女装不具备性价比，品牌力伴随投资下降也不能维持，还有2021年盲目自信的扩张和误判，共同造就了现在的结果。”

其实，太平鸟并非没有认识到危机。在今年上半年，其采取了一系列转型措施。公司对组织架构进行了调整，从事业部制转变为职能大部制，目的是实现产品开发、零售运营和供应链等核心业务的集中化和专业化管理。此外，太平鸟还更新了品牌Logo，在宁波和武汉开设超大门店，签了王鹤棣、张婧仪分别作为男装、女装代言人。

或许是因为刚刚做出改变，品牌焕新还未能立即显示出效果。从半年报可以看到，太平鸟旗下品牌盈利能力全线下滑，PEACEBIRD女装营收同比减少10.3%，毛利率减少3.54个百分点；PEACEBIRD男装营收同比减少6.69%，毛利率减少2.19个百分点；乐町LEDiN少女装营收同比减少35.23%，毛利率减少1.25个百分点；mini peace童装营收同比减少13.98%，毛利率减少1.09个百分点。

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同时，太平鸟也在2024年半年度董事会经营评述中指出，其未能准确把握市场流行趋势变化。随着社会快速发展，目标消费群体情感体验的注重点、个性表达方式不断变化。同时，随着时间的推移，太平鸟目标年龄段的消费群体也在不断变化。

太平鸟公告指出：“如果主要目标消费群体的服饰消费偏好因上述原因发生重大变化，公司的产品设计、营销方式等不能及时有效调整，导致与目标消费群体服饰消费偏好产生较大偏差，可能对公司经营业绩产生重大不利影响。”

对此，太平鸟公司称，将通过持续提升设计人员专业能力，强化消费者数据、终端零售数据对研发设计的赋能支持，提高产品开发的精准度。聚焦多品牌发展矩阵，各品牌面向不同年龄、风格、生活态度的细分客群，优势互补，满足当代年轻人的多元化需求。

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