“体育超市”，圈住体育迷引来新消费

□ 本报记者 蒋明睿 姚依依

巴黎奥运会掀起体育健身热潮，一批融合体育等多种业态的体育服务综合体成为群众健身好去处。体育服务综合体通常可以提供多种体育项目的体验、训练和培训服务，同时也兼具办赛、商业、会展、餐饮等功能，可视为一站式“体育超市”。这些综合体与群众“家门口”的运动场地区别在哪里？未来又将如何提档升级？

融合多功能业态的“体育超市”

2013年，国家体育总局等八部门联合发布的关于加强大型体育场馆运营管理改革创新提高公共服务水平的意见，其中第一次提到“体育服务综合体”。2017年，江苏发布体育服务综合体的认定标准及关于加快体育服务综合体建设的指导意见，其中明确提到，体育服务综合体是在一定空间范围内，以体育大中型设施为基础，坚持存量资源功能拓展延伸和增量资源业态融合，突出体育服务的主要功能，融健康、旅游、文化、休闲、商贸等多种服务功能于一体，业态融合互动、功能复合多元、运行高效集约的体育产业聚集区和城市功能区。

“基本上周末我们都会带孩子来，一来就玩大半天。”位于盐城市盐都区的盐龙体育公园儿童游乐区设施齐全、免费开放，是市民白女士“遛娃”的好去处。这一大型生态体育公园2023年获批省体育服务综合体，这里围绕南北向流淌的小马沟水系，分布着球类、游泳、足球、网球等体育场馆，加上湿地、花海、松林、拱桥等移步换景，被当地居民称为“宝藏公园”。盐龙体育公园以免费开放或低收费开放为主，共涵盖24大类体育运动项目，基本覆盖全年龄段人群的健身需求，比如适合小朋友的无动力式游乐场、适合老年人的门球场，每年接待人次近180万。公园负责人钱仁杰介绍，“百姓需求不断变化，我们也在尝试引入更多新项目，比如轮滑、小轮车等。”

省政府参事室特约研究员、省城市经济学会副会长丁宏认为，在新型城镇化稳步推进的大背景下，发展体育服务综合体，是完善以人为本的城市功能、提高城市公共服务能力的有效途径。据了解，我省将体育服务综合体分为体育中心型、全民健身中心型、商业中心内嵌型、其他型（含户外运动基地或体育旅游景区等）4种类型。省体育局已在全省开展7批体育服务综合体认定，前6批共认定87家体育服务综合体。

“体育+”带来更多新体验

和群众“家门口”的体育馆、体育公园相比，体育服务综合体不仅集合多种场地设施等硬件，还有服务、活动等一系列“软件”，满足群众不断出新的体育消费需求。

常州江南环球港是我省首批认定的体育服务综合体之一，内嵌于大型商业中心，拥有卡丁车、射击射箭、网球、足球、篮球、保龄球等多个体育项目，以及餐饮、零售、超市、酒店等多个业态。“综合体内有超过10家体育体验培训机构，还有约20家体育品牌零售店。结合新的消费趋势和综合体荷载能力，体育业态还在不断‘上新’。”江南环球港相关负责人介绍，环球港2022年底引进一家射击场，是全省为数不多的实弹射击体验业态，为综合体“圈粉”不少；去年还把户外篮球场改为网球场，引进网球培训机构，满足日益增加的体育中高端和小众消费需求。

“体育服务综合体不再是大城市的专属，越来越多的城市建起体育服务综合体，融合更多服务功能，推动体育项目与商户互相引流，达到良性互动。”负责扬州体育公园运营的扬州体育产业发展有限公司总经理助理向阳介绍，扬州体育公园除设专业运动场馆外，还有真人CS、房车营地、航模、电竞、汽车影院等新兴体验项目，集健身、娱乐、购物、文化、餐饮等于一体，开放以来接待市民游客数千万人次。“公园积极寻找合适的商业体进驻，引进契合旅游城市特性的房车营地、汽车影院等，通过‘体育+旅游’‘体育+文化’‘体育+时尚’等成功吸引一批消费者。”

营造更新鲜、更便捷、更多元的消费体验，成为体育服务综合体运营的重要切入点。比如，作为扬州鉴真国际半程马拉松的运营执行单位，扬州体育公园多维度整合体育、旅游等多个业态，面向体育场馆会员、马拉松报名人员、各体育协会等重点人群打造国内首个马拉松一卡通平台，手持一张卡即可实现住在扬州、吃在扬州、游在扬州、运动在扬州。

从“活血”到“造血”探索多模式“引流”

根据省体育局印发的体育强省建设三年行动计划（2023—2025年），到2025年，全省城乡居民体育消费总规模将超过3000亿元。体育消费具备极大潜力，而重服务、综合性强、融合多元产业的体育服务综合体该如何分得更大的“蛋糕”？

在丁宏看来，现在很多商业综合体都会融入体育元素，但仍以商业为主。体育服务综合体则不同，要围绕“体育竞赛、全民健身”这一主业来展开，做到社会效益、经济效益相统一。

“仅仅依靠体育业态自身的俱乐部流量和自然客流，营收很难提上去，我们现在更注重推动各个体育业态主动举办‘小而美’赛事。”江南环球港相关负责人告诉记者，综合体举办体育赛事依靠的是“多方合力”，比如，体育业态的机构或俱乐部利用项目优势和资源，担任办赛主体；综合体作为场地管理方，帮助协调场地问题。“我们可提供一些品牌资源、会员营销渠道等帮助引流，达到1+1>2的效果。”

去年全国乒乓球锦标赛在扬州体育公园举办，7天内吸引11万人次观赛，为扬州带来超过2亿元经济收入。“我们通过‘烟花三月下扬州’吸引游客，也通过更多体育赛事为扬州带来人气。”在向阳眼中，体育服务综合体举办各类活动不仅能带来经济效益，更能提升城市的知名度和影响力，为城市带来更多的发展机遇。“一个设施完善、服务优质的体育服务综合体，能够提升城市的整体形象和品位。”

丁宏建议，面对不断更新和细分的群众消费需求，体育服务综合体要不断提升经营内容的丰富度，以体育为主融合商业、零售、餐饮、休闲等要素，让体育服务综合体真正成为一个生活中心。

“当下年轻人更注重精神消费，这也给我们的业态布局带来新的挑战和启示。”江南环球港相关负责人发现，在综合体内非零售体育业态中，爱保力美式娱乐综合体在同类店铺中销量名列前茅，全年销售额达500万元以上。爱保力以保龄球为主，另有桌球、电玩等项目，同时还配备餐饮服务和清吧，给年轻人提供了一个“运动+社交”的精神活动空间。以“爱保力”为经验，江南环球港将探索新的体育业态运营模式，留住更多的消费者。

扬州市体育公园通过打造知名体育产业众创空间来实现“造血”，探索体育服务综合体与企业融合发展模式，从体企文化共建、体育赛事联办、科学健身指导和产业发展互促四个方面入手，已开展活动约30场，为近百家企业和组织提供体育服务。

体育服务综合体的选址，也是影响群众消费的关键因素。丁宏建议，城市需要加强规划引领，在区域布局上有意识布置各类规模、功能有差异性的体育服务综合体，充分激发体育事业、体育消费和体育产业的活力。同时招商运营要充分发挥民营企业的积极性，综合技术、市场、品牌等要素，通过品牌输出、管理输出、资本输出等形式，逐步实现综合体规模化、专业化、社会化运营，探索全方位、多角度的江苏体育产业运营创新模式。

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