高端餐厅关店潮来袭，当下餐饮“质价比”才是王道

今年以来，全国不少高端餐厅和食客告别。

今年4月，在北京米其林指南中三年蝉联一星的Opera BOMBANA停业；北京人均消费3000元、黑珍珠二钻北欧餐厅Refer也歇业；位于上海外滩十八号的高端餐厅L'Atelier 18闭店。且该餐厅被曝拖欠工资和供应商钱款。

外滩十八号，一直是奢华餐饮的标志性存在，此前，这里汇聚了全球餐饮界的餐厅入驻，顶级连锁品牌Robuchon，以及荣获米其林三星殊荣的传奇主厨Frédéric Anton等相继在此设立据点。

记者采访和梳理后发现，除了L'Atelier 18之外，KOR Shanghai、玉芝兰、Osteria生蚝海鲜餐厅、明路川等高端餐饮门店接连宣布停业。KOKYO SUSHI BAR港汇恒隆店将营业到9月1日结束。就在近期，鼎泰丰全国多地门店宣布关停。

随着市场环境和消费者偏好的变化，高端餐饮的盈利逻辑正遭受前所未有的挑战。一位资深餐厅投资人认为，高端餐厅的净利率并不一定高，反而可能因为营业额的天花板而陷入困境。面对市场的变化，高端餐饮行业正经历一场变革。

高端餐饮毛利未必高

高端餐厅不赚钱了吗？一位人均客单价2000元的餐厅投资人陈佳告诉记者，高端餐厅前期会有较大的投入，包括研发成本等。据陈佳介绍，该餐厅最高的成本是食材和人工，店租次之。内场一共9个人，6个厨师和3个服务员，再算上外场的财务、运营和研发。

陈佳认为，高端餐厅的消费者需要为厨师的手艺付费。中餐的很多菜品的价值并不只是来自鲍鱼、鱼翅等贵价食材，其实更来自于全中国最顶尖的厨师的手艺。“我之前投资的门店大概在半年之后才到了盈利的平稳期。其实和任何餐饮业态一样，百分之十几的净利率。”陈佳透露。

陈佳表示，客单价高的餐厅净利率不一定更高。“因为营业额有天花板，我所在的餐厅是omakase（没有菜单，全看厨师制作）的形式，每天的顾客数量是有限的，客单价又是定死的。如果是火锅店，排队有可能排100桌，也可能排200桌，销售额是有想象力的。”

一位经营本帮菜餐厅的老板王明则告诉记者：“高端餐饮也不一定比大众餐饮更容易赚钱，虽然他们的人均消费很高，但是可能客流量很少，而且租金不便宜，人员工资更贵。为了保证体验感，他们的利润就可能不一定特别好。”王明举例，此前，一家人均消费3000元的(未含酒)来自挪威的米其林三星餐厅在寻求投资人，该餐厅前期的装修费用就高达800万元，厨房设备成本580万元，办公室和办公设备需要100万元，加上其他成本，总共的投资金额高达3000万元。要收回成本并不容易。

一位上市餐饮企业的CFO告诉记者，高端餐饮因为开在顶级商圈，也需要雇佣高工资的大厨，所以有着高租金和高人工成本，注定需要追求高毛利，这样单店模型才能持续发展。

高端餐饮还有一部分来自高端酒店。部分高端酒店反馈，今年以来虽然亲子家庭客人和整体旅游市场复苏明显，但商务客人有所减少，这也使得高端餐厅的生意明显下滑。

上海苏宁宝丽嘉酒店区域总经理秦国祥与陈佳有着相似的观点，他告诉记者：“我们也看到了鼎泰丰以及外滩部分高端餐厅的关闭。从独立餐厅的运营角度来看，一个高端餐厅要做到盈利，最起码要达到30%的毛利，否则就会面临亏损。一家高端餐厅的租金、人力和食材各占三分之一成本，高端餐厅的租金和人力成本不菲，而食材则大多使用进口和高端食材，要知道食材的成本一直在上涨，三部分成本有任何一部分支撑不住，就会有亏损风险。在客流减少、成本高企之下，现在不少高端餐厅的确经营困难。”

当然，也有部分高端餐厅毛利尚可。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，尽管部分高端餐饮的毛利率相对较高，但客单价较高意味着目标客户群体较小，在市场不太景气之下，这部分客户可能会减少外出就餐的频率，从而影响到高端餐饮品牌的营业额。

由此看来，并不是所有高端餐厅都比大众餐饮更赚钱。

高端餐饮非刚需，“质价比”才是王道

今年上半年，全国餐饮业的情况不容乐观，高端餐饮则更难生存。

近日，北京市统计局网站公布的限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标显示：2024年1-6月餐饮业营业收入同比下降2.9%，营业成本同比下降1%，利润总额同比下降88.8%。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到105.6万家，接近2023年全年吊销、注销的餐饮企业总量。

在里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮看来，高端餐饮比大众餐饮更难生存，主要是因为高端消费并不属于刚需，高端消费更容易被削减。从去年开始，不仅是高端餐饮，高端零食、高端水果都受到了消费者的质疑。

洪勇也认为，高端餐饮品牌确实面临着更大的挑战，主要是因为高消费人群的消费意愿和能力受到了一定程度的影响。在这种背景下，高端餐饮原有的顾客可能会转向性价比更高的中端或大众餐饮，寻求更加实惠的选择，即提升“质价比”才能适应当前的市场状况。

价格战席卷至高端餐厅

高端餐厅应该如何应对巨大的成本压力和客源减少问题？

秦国祥认为降本增效是一种方式。“比如在食材方面，可以找一些平替，在保证质量的前提下，将部分进口食材换成同样具有高品质的本地食材，并通过集采的方式在保证质量的前提下降低采购成本。同时，可以根据客流量灵活调整员工工作时间及岗位安排，优化人员配置，降低人力成本。并且进行产品降价，主动促销，吸引客人。还要培训服务人员，懂得给客人提供情绪价值。就高端酒店的餐厅来说，还有一个优势，即酒店餐饮没有分摊租金的问题，所以，还能维持一定的毛利，具备更强的抗风险性。”秦国祥表示。

据了解，上海苏宁宝丽嘉酒店旗下餐厅针对市场压力，做了系列促销套餐，使得今年以来餐厅的消费人数同比上涨58%，部分餐厅午市上座率达到90%。

除了上海苏宁宝丽嘉酒店旗下餐厅，不少仍在营业的高端餐厅也终于肯“委身”降价了，提高了“质价比”。

近日，不少米其林餐厅开始售卖平价套餐。人均客单价约为1000元的新荣记推出了398元套餐，人均客单价约为4400元的北欧餐厅EHB将经典套餐的价格下调了近1/3，人均客单价1800元的米其林二星的壹零贰小馆推出了498元的套餐。

公开数据显示，截至今年6月，上海66家黑珍珠餐厅已在美团上推出了超200种团购套餐，套餐订单量月均同比增长3.7倍。

“从投资角度而言，高端餐厅也要本着成本控制的理念，可以选择联合外部资源一起合作投资的模式，分散风险，在经营方面要坚持长期主义，不要短视。”秦国祥告诉记者。

对于当下餐饮行业的价格战，罗贤亮认为，可以对消费起到刺激作用，因为价格低了、性价比高了，复购率自然会提高，对行业生态并不会有太大的影响，只不过会淘汰那些价格虚高、而且没法迎合趋势改变的餐饮品牌，但可以看到，大多数餐饮品牌都在采取措施。

洪勇认为，餐饮行业的价格战短期内可能会刺激消费，但长期来看如果过度依赖低价策略，可能会导致行业整体利润下滑，进而影响企业的研发投入和服务质量，最终可能损害整个行业的健康发展。因此，寻找合理的定价策略和提高服务价值是更为可持续的发展路径。（文内陈佳、王明为化名）（第一财经）

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