业绩失速，消费者逃离，周黑鸭如何回归“鸭王”？

撰文｜曹双涛

编辑｜杨勇

来源|氢消费出品

ID|HQingXiaoFei

“从当初的门庭若市到现在的门可罗雀，周黑鸭经历了什么？”有网友在周黑鸭创始人周富裕抖音视频评论区对周富裕发出灵魂拷问。

网友对周黑鸭的质疑无不道理，一是2019年至2023年周黑鸭整体业绩波动极大。2023年周黑鸭净利润虽实现超3倍增速，但却以2022年较低基数为基础。

图源：企业预警通

2024年周黑鸭业绩再次下滑，据周黑鸭2024年上半年盈利警告显示，报告期内营收和净利润分别为12.50亿元和3000万元至3500万元，较去年同期分别下滑11.65%和65.59%至70.50%。业绩长期波动，让周黑鸭港股股价已不足2港元/股，市值不足50亿港元。

图源：周黑鸭财报

二是2019年放开加盟政策且持续下调加盟门槛的周黑鸭，依托直营+特许经营模式虽带动门店数量激增，但也给周黑鸭带来两个棘手问题。

一方面，直营门店增加带来成本飙涨，蚕食周黑鸭盈利能力。周黑鸭2024年上半年盈利预警称，集团直营门店数量同比增加导致人工、租金等刚性费用同比上升，产生负经营杠杆影响。基于此，周黑鸭只能放缓开店节奏。宅门餐饮数据显示，截至2024年8月，周黑鸭新增门店仅有271家。

图源：周黑鸭财报

另一方面，周黑鸭食品安全问题多发。在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称在周黑鸭中吃到异物、鸭锁骨变质长毛。虽说这些投诉周黑鸭积极回复处理，但食品安全是食品企业生存的底线，这些投诉也影响周黑鸭后续复购。

图源：黑猫投诉

针对网友提问，周富裕很坦诚地回答道：一是自己这几年对工作有所懈怠，二是周黑鸭产品没有回归经典，三是自己没有真正倾听顾客声音，所以希望借助抖音平台来补齐短板。

图源：抖音

意识到这些问题的周富裕，对周黑鸭进行一系列改革。一方面，周黑鸭进行人事调整，除张宇晨会辞任周黑鸭行政总裁，周富裕接任外，周黑鸭新增吕汉斌（现任周黑鸭供应链首席官）、王亚利（现任周黑鸭华中大区总经理）两人。其中，吕汉斌曾在世界500强跨国企业及亚太区企业“拥有20多年丰富的供应链及运营管理经验”。

这里向市场释放出两个重要信号，一是供应链成为未来周黑鸭发力重点，二是周富裕希望对周黑鸭进行更全面把控。

另一方面，为迎合当前消费者对性价比愈发关注趋势，周黑鸭线上推出多款9.9元产品，线下部门门店新增现捞热卤和散装称重产品，并推出“重回经典”战略，主推如鸭脖、鸭翅、鸭锁骨、鸭掌、鸭舌等经典产品和经典口味。

这些改革和调整能否助推周黑鸭业绩回暖，仍需时间观察。但如何挽回消费者信心，如何让周黑鸭价格不断下探，如何应对卤味行业天然的分散性以及竞争愈发惨烈等现实问题的存在，让周黑鸭重回“鸭王”位置面临不小挑战。

图源：淘宝

贵+口感下降，

该如何挽回消费者？

贵、吃不起是周富裕抖音视频评论区中常见评论，“鸭哥，何时能把鸭舌价格打下来？”“两盒周黑鸭90元”“你们的厂和供应链逐渐成熟，但为何价格就是降不下来呢？”“不管顾客想法，又少又贵”等评论随处可见。

贵的另一面却是周黑鸭口感引发不少消费者不满，“周黑鸭味道不如之前”“建议鸭哥多去探访全国不同卤味店，对你们改进口感有很多帮助，”“现在周黑鸭口感太重”等对周黑鸭口感建议和不满评论同样充斥评论区。又贵口感又欠佳，周黑鸭如何挽回更多消费者，或许是周富裕全面把控周黑鸭后首要解决的难题。

图源：抖音

周黑鸭的贵一方面和上游成本波动有关，鸭苗从出栏养殖周期通常在40—50天，相较于生猪、牛羊养殖周期较短。但近两年在养殖成本增加、需求上涨等因素推动下，国内鸭货价格有所上涨。Selina Wamucii数据显示，2024年中国鸭肉的批发价格范围约为每公斤6.06美元至7.51美元。

另一方面，周黑鸭选址多集中在一线和新一线商场、地铁口等人流量较大的核心位置以及机场、高铁站等核心动能商圈，高租金成本和日常客情维护成本也在拉高其售价。

同理，奢侈品行业的高端靠的是多年沉淀向消费者讲述的品牌故事。消费者购买豪车、奢侈品，本质上是想完成身份彰显，社会身份认同。反之，卤味行业要向消费者讲述什么样的品牌故事？更甚至说，消费者购买周黑鸭和绝味鸭脖，能帮助消费者彰显社会身份的不同吗？

在食品行业领域，原料稀缺性是支撑食品行业高端、高溢价的重要因素。换言之，高端产品需要有支撑产品高端的因素，而非是品牌通过简单提价带动的高端。

作为对比，不管是国内各大城市的批发市场鸭货随处可见，还是八角、桂皮等常见卤味，原料均具有易得性。

且卤味鸭货制作并不复杂，消费者在购置卤味包和鸭货后，按照抖音、小红书等美食博主方法在家中也可轻易制作。且消费者又会觉得自己在家中制作的卤味鸭货更加卫生、更有成就感，更不愿意购买高价周黑鸭。

不仅仅是卤味，瑞幸、新茶饮门店数量增长，也和其不断拓展大众市场、产品愈发关注性价比有关。其成长路径可概况为：品牌方持续打磨门店盈利模型→直营/加盟带动门店业绩增长→优化供应链、降低成本→持续推新和营销，形成稳定复购和品牌知名度。但周黑鸭的高端路线，愈发让周黑鸭进入到瓶颈期。

图源：宅门餐饮小程序

但卤味行业低门槛决定其更适合走性价比、大众市场、亲民路线，这点不管是从周黑鸭近5年业绩波动，还是绝味食品股价业绩产生背离均能侧面证实。

图源：雪球

图源：百度绝味食品财报

在豪华车领域，不管是德国的奔驰，英国的劳斯莱斯，美国的林肯，还是意大利的阿尔法·罗密欧，这些豪华品牌或有着百年历史或有着独一无二的品牌故事，或有着人无我有的技术壁垒以及人有我优的产品服务体验，才将辉煌持续延续。

行业分散竞争格局难以改变

卤味行业的原料易得性，决定行业天然处在分散竞争中，且这种格局短期内难以被打破，这让门店即使已经突破万家的绝味食品面临不小的压力。周黑鸭在门店数量上不及绝味食品，压力或将更大。

其一，原材料易得性让卤味赛道同时涌入大型商超、各类餐饮业态以及小商贩。本土竞争者相较周黑鸭的优势在于更懂得如何根据区域口感差异进行卤味调配，更适合本地口感。

来自安徽省阜阳市某家卤味店老板周伟告诉氢消费，因自己经常在乡镇市场出摊，但乡镇市场以中老年为主，其口感偏咸，且缺乏吃辣习惯对辣度敏感。基于此，自己卤味鸭货时会尽量减少辣椒配比，进而让顾客觉得好吃形成长期复购。

此外，区域内大型超市针对卤制品往往也会采取价格动态调整。如安徽省阜阳市代为管辖的某县级大型超市，晚间推出10元2个鸭翅、10元3个鸭头或鸭脖活动。对比之下，这让周黑鸭的鸭货性价比明显不足。

且本地经营者通过抖音低价团购引流，主打现卤+散称，这不仅周黑鸭门店本就具有较强的可复制性，且在持续培育消费者对卤味鸭货性价比的认知。

图源：氢消费

更糟糕的是，消费者对卤制品品牌忠诚度欠佳，叠加周黑鸭品牌保护有所欠缺。基于此，很多城市夜市中经常能看到李黑鸭、张黑鸭以及王季周黑鸭、周季周黑鸭等大量“周黑鸭”。

站在消费者角度，其更关注口感和性价比，往往也不会特别关注这些。这在影响周黑鸭品牌认知的同时，也将持续冲击周黑鸭的高价鸭。

其二，投资者之所以愿意高价加盟瑞幸、新茶饮，和行业集中度逐渐提升，留给个人开店生存空间有限有关。据灼识咨询数据2023年前九个月的终端零售额数据显示，中国前五大现制茶饮品牌的市场份额高达44.2%，蜜雪冰城市场份额最高达20%。换言之，一旦新茶饮行业集中发动价格战，持续推出新品，个人奶茶店几乎很难与之抗衡，倒闭风险相对较高。

作为对比，个体卤味经营者在更懂得本地消费者口感后，通过摆摊低成本经营也能在区域市场生存。此外，周黑鸭相关产品价格相对较高直接冲击单店盈利，拉长投资回报周期，均在劝退投资者。

即使走加盟路线的绝味鸭脖，同时面临门店速度放缓和部分门店倒闭问题。加盟难以带动门店数量增长，直营影响利润，未来周黑鸭又要如何持续门店数量增长呢？

其三，随着国内食品包装工艺的逐渐成熟，以及国内OEM代工市场逐渐完善，后续行业内或将涌入更多卤味玩家。除王小卤外，各大电商平台上有着大量低价卤味食品卖家，且部分产品在电商平台的销量并不比周黑鸭差。

换言之，未来周黑鸭的高端故事到底如何讲述下去？在高度竞争分散的卤味市场中，周黑鸭又要如何打造差异化呢？

图源：淘宝

想要贵的标签，何谈容易？

周黑鸭想要扭转消费者对其贵的认知，除面临供应链压力外，也面临两大现实阻力。

一方面，经济学中瞄定效应指出，消费者一旦对某一价格点产生了心理锚定，后续即使有证据显示品牌不再“贵”，也很难改变他们的原始判断。心理锚定效应会使消费者在接收到新信息时，依然偏向于原有的价格认知，甚至会忽略或合理化与之相悖的信息。

以钟薛高为例，自2024年至今钟薛高开启降价模式，多款产品从上市之初的50-60元大幅度下调10元-20元，甚至外卖平台还出现4元/支的牛奶棒冰、1.5元/支的绿豆棒冰，但在锚定效应影响下，钟薛高的降价并没有迎来疯抢。

钟薛高所遇到的问题或许也是周黑鸭需深入思考的问题，周黑鸭门店通过散装+盒装售卖方式，或能突出散装的性价比。但在消费者对周黑鸭已有贵的认知下，其散称商品真能做到高性价比吗？更甚至说，在消费者这种认知下，如何吸引更多进店客流和更多成交呢？

另一方面，同样走高端路线的良品铺子为拯救业绩，去年12月良品铺子启动成立17年以来最大规模降价——300款产品平均降价22%，最高降幅45%。良品铺子京东官方旗舰店中，多款商品价格直接拉到10元以下。

图源：京东

对于本次大规模的降价，良品铺子说法为，“坚持高品质路线不动摇。”公司要做的是将通过各个环节“挤水分”，以实现品质和价格之间的平衡。但据良品铺子2024年上半年财报业绩预告显示，其净利润较去年同期下降50%以上。

图源：良品铺子官方

良品铺子降价对利润的冲击，也是未来周黑鸭所需解决的问题。若价格持续下探，如何保护加盟商利益，进而保证门店稳定？如何应对资本市场给到的增长压力，进而带动股价回暖？这些问题需要周富裕一一解决。

结语：

2022年4月，绝味食品在北美开设第一家生产工厂和四个零售点。绝味食品认为低陆平原是理想的地点，因为它具有独特的商业环境、战略性的地理位置和易于进口原料。该生产工厂在三角洲开业，当时拥有20名员工。绝味食品在不列颠哥伦比亚省扎根，并持续寻找新的商机，如与航空公司合作伙伴合作并提供即食菜谱。

海外市场短期对绝味食品营收贡献或许有限，但在当前国内餐饮行业纷纷卷入海外市场下，似乎也在说明不出海，就出局。相较于绝味食品来说，周富裕对工作懈怠的这几年，让周黑鸭中国大陆市场以外国家和地区布局缓慢。

国内市场高端化不足，价格下放面临不少难题。海外市场布局相对缓慢，且进入完全陌生的海外市场，从供应链到合作伙伴，从适应本地化口感到渠道网络搭建。多重阻力下，周黑鸭到底要如何破局呢？

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