剑南春炮轰电商补贴产品来源复杂 酒企反击电商平台低价促销

随着超长“双十一”预热的开始，电商平台再次推出补贴低价大促名酒以吸引流量。10月18日，剑南春公开发文指出，电商平台所售补贴产品来源复杂，疑似为回收拼凑销售。这进一步加剧了酒企和电商平台之间的矛盾。

剑南春在公告中表示，接到消费者反馈后，对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行了采样。初步核查发现，这些产品的来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。公司已组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析，并提醒消费者选择官方旗舰店或授权店铺购买。

业内认为，剑南春此举是对电商低价促销其产品的反击。今年以来，电商平台为了追求流量，大规模地进行了名酒低价促销。例如，在今年“618”大促期间，名酒产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价。此次“双十一”，电商平台再次采取低价战术，如53度飞天茅台酒经过百亿补贴后价格下降到2061元/瓶，而同期线下市场的批发价仍为2300元/瓶左右。

剑南春也是本轮电商大促的主要产品之一。在部分电商平台，剑南春官方销售的52度水晶剑的价格为489元/瓶，而平台补贴后的同款售价降至约370元/瓶，价差超过100元。

一位白酒企业的电商负责人表示，目前酒企和电商平台的出发点已经不同。电商平台运营人员出于完成业绩考核的角度，加大了白酒的销售力度。作为传统行业，白酒属于信息不对称产品，消费者无法简单通过产品确定价格。因此，白酒企业利用品牌建立了价值和价格体系，价格体系稳定是酒企严守的底线。尽管头部白酒企业在各大平台上开设了官方直播间，但大多是出于品牌宣传的需求，官方直播带货的售价与线下持平或更高。

过去很长一段时间里，虽然白酒企业对电商平台缺乏控制力，但可以掌控向电商平台供货的经销商。然而，随着白酒行业进入深度调整期，社会库存快速增长导致价格倒挂，电商平台从市场中低价进货再进行补贴销售，白酒企业也无法控制局面，只能发函炮轰。

酒业独立评论员肖竹青指出，虽然酒业电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但电商渠道价格对传统渠道的影响非常大。剑南春发文背后反映了中国互联网电商与传统酒业之间的矛盾。知趣咨询总经理蔡学飞则表示，电商平台需要流量，名酒的明星产品是引流的大品类。在当前电商竞争激烈的情况下，酒企可能要做好心理准备，今年“双十一”不排除成为白酒价格的一个分水岭。

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