大主播成了白酒经销商的眼中钉

文 | 酒周志

大主播直播间的超低价白酒，刺痛了经销商。

最近江小白与东方甄选关于“白酒之争”之事，让“大主播卖酒是否具有专业性”的话题再度被推至风口浪尖。

酒周志走访市场时注意到，相较于业内关注的主播专业性，经销商们更在意的是，大主播们直播间里的超低价格屠刀该管管了，一是低价扰乱整体价格体系，影响消费者心智，二是存在贴牌酒、假酒，败坏品牌口碑，影响到线下卖酒。

一位酒圈从业人士告诉酒周志，电商平台主播销售的酒，都是电商平台给的补贴和找的主播，“他们从经销商渠道收过来后，再补贴给主播，电商平台的酒水业务被寄予了拉动GMV（商品交易总额）厚望。”

按照这位人士的说法，大主播直播间卖超低白酒的背后，说到底，其实是新旧销售渠道之间的博弈。

高低之间，真假难辨

今年以来，各家电商平台大打“低价”策略，特别针对酒水品类不断加大倾斜力度，白酒线上低价销售正在成为常态化。

在北京西三旗酒水批发市场中，习酒主力产品君品习酒（53度、500ml）的价格在820元-840元，山西汾酒旗下核心产品青花20（53度、500mL）的价格普遍在370元-380元，国窖1573（52度、500mL）价格在915元-970元。

再来看几个同款产品的线上价格。在网红王小川的直播间，汾酒青花20的单瓶到手价是327元；知名主持人郎永淳直播间里的高度国窖1573，单瓶到手价为805元。

值得一提的是，在拼多多、抖音、淘宝等电商平台，低价销售名酒的补贴活动持续存在。例如，君品习酒在拼多多的百亿补贴活动中，核算下来单瓶到手价为756元；汾酒青花20在拼多多上的单瓶到手价在295.5元；而高度国窖1573的淘宝百亿补贴价格为806元。

酒周志与多位酒商交流时得知，他们从代理商的拿货价格，远高于直播间、拼多多、抖音等平台的产品到手价。“青花20的打款价就是448元，即使把陈列费、市场活动费等揉进来卖，我们也做不到网上这么低的价格。”一家汾酒专卖店的老板表示。

线上平台的低价白酒从哪来？一位酒圈从业表示，电商平台主播销售的酒，都是电商平台给的补贴和找的主播，“他们从经销商渠道收过来后，再补贴主播。”

谏策战略咨询联合创始人韩磊认为，厂家肯定希望挺价，因为价格一旦下来，想再回升可就不容易了，且电商平台以低价走量的方式短期获取消费者，并不能让处于水深火热中的白酒行业得到缓解。

事实上，除了低价名酒外，部分主播打着“惊爆价”“超低折扣”的噱头，实则产品为贴牌酒、杂牌酒，甚至还有假酒，也让很多经销商头疼，“对品牌造成伤害，也影响我们卖酒。”

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉酒周志，这两年来，随着直播卖酒火爆，很多直播间的主持人滥竽充数，并不具备相应的行业知识和产品不够了解，结合此前江小白被东方甄选拉踩事件中可以看出，直播卖酒仍存在很多乱象，如虚假宣传、夸大功能，甚至假冒伪劣等。

事实证明确是如此。比如此前，罗永浩在交个朋友直播间带货的五粮液福禄寿禧等系列，曾被很多网友在评论区指出是贴牌酒；今年6月，疯狂小杨哥直播间陷入卖假茅台风波，最后三只羊集团全额退还款项，主动提出只退款不退货。

“网上低价酒大部分都是假货，多家电商平台的工作人员来跟我们谈业务，连酒商资质都不会确认，更不用说核实酒的真假了。”多位经销商反馈。

谁在带货，带谁的货

过去数年来，电商和白酒企业一直处于博弈状态。 此前酒周志以做代理的名义与多家酒企招商人员了解到，代理商与酒厂谈好代理政策后，自己制定各分销层级的政策，也就意味着，为了保证各渠道的利润，高定价、严控价更合适； 而这与电商低价换流量的逻辑正好相反。

“直播电商本质上是传统货架电商的升级，是一项流量生意，因此还是以价格来诱导消费者冲动购买，这就会破坏企业的价格体系。”酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞分析称。

多家终端店的老板都提到过，现在线上低价白酒已经在影响线下的出货情况，“有些消费者店里问完价，直接拿出手机对比电商价格，总想去找更便宜的酒，若线上长期打低价补贴牌，容易使消费者养成低价消费心智。”

有业内人士提到，今年白酒生意格外难，市场对于价格更为敏感，尤其是头部酒厂的核心单品，一旦线上价格破坏了价格体系，很可能会影响线下。

在蔡学飞看来，价格是供需关系决定的，价格倒挂本质上还是社会整体消费不振导致的结果，尤其是高端白酒本身是典型的社交性产品，对于产品的品牌、品质与服务要求较高。

不过，也有部分经销商相对乐观。在他们看来，线上低价名酒都是引流工具，数量有限。“我们店里的优势就是保真，买得越多、价格越低，之前也有客户买线上的低价酒，喝完后觉得味不对，现在还是来我们店里买。”从事酒水行业十余年的白女士表示。

毫无疑问，低价白酒前期利于快速聚拢线上流量，但若线上平台价格长期低于线下等渠道，也会导致渠道冲突，影响渠道的稳定性。

在这样的背景之下，酒企们也在加强维持秩序：今年3月，五粮液就公开“打假”拼多多，称平台多家店铺销售假冒伪劣产品；相关媒体报道，包括泸州老窖在内的大量酒企不得不发函，不允许代理商未经许可，向互联网平台供货。

值得一提的是，中华人民共和国消费者权益保护法实施条例于7月1日起施行，明确强调“谁销售谁负责”，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。

“未来，随着国家对于互联网的管控越来越严，直播行业也会步入规范化、专业化、品牌化运营。”朱丹蓬表示。

线上线下，都为销量

一组数据说明了线上渠道正在成为酒类市场增长的主要动能。

魔镜相关数据显示，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，同比增长56.4%。与此同时，白酒直播正呈现爆发式增长，根据飞瓜数据，2023年白酒在抖音和快手平台销售额增速分别达到82.42%、290.8%。

一边是潜力巨大的新兴渠道，一边是大主播直播间里的超低价带来的控价体系不稳定，酒企如何与线上平台“和平共处”？

在蔡学飞看来，直播电商是当今信息技术与互联网渠道发展的必然结果，逃避解决不了问题，“对于传统酒企来说，一方面要积极融入直播电商，建立企业主导的直播体系，加强监管，积极引导直播销售规范经营；另一方面是要从产品端开发适应直播电商的专销产品来满足线上消费者的差异化需求；同时还可以考虑与线下经销商深度合作，建立联营体来稳定产品销售与价格。”

可以看到，越来越多的酒企在探索线上线下差异化的运营方式，如重新梳理产品线，线上线下渠道区分销售；推出差异化容量版本；注重线上专属SKU的产品开发与运营等等。

之前酒周志从多家酒企了解到，为保护好线上线下不同渠道环节的合理分配，牛栏山开发了电商专供产品；董酒则是将便宜的光瓶酒全都集中于线上销售，线下则重点推公司的中高端流通产品，让经销商获得更多的利润。

此外，面对资金和库存的双压力，酒商们也在寻找电商和直播带货的新通路。

一是孵化自己的网红直播达人，比如酒仙网入局直播卖酒，先后打造出拉飞哥、亮哥、酒仙格格等头部达人。

二是线下渠道加速线上化，很多酒水连锁门店、专卖店借助即时零售，扩大门店的覆盖半径，以增加销售。

郑州一位1919加盟店的老板告诉酒周志，门店已经入驻美团、饿了么、抖音、快手、天猫、京东、淘先达等平台，在配送时也会用店里的工作人员，不仅省钱，还可以加企业微信，打造自己的私域运营。

此前相关媒体对白酒经销商市场进行调研，结果显示37%的企业开通了线上业务，包含美团、京东、天猫、饿了么等，还有44%的企业开展社群运营，组织线上团购，配送渠道除了企业自身的配送外，还包括跑腿、货拉拉等。

未来，酒企如何平衡线上线下的分销关系，维护好电商销售下的厂商关系，还需要市场的检验。

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