下沉消费市场的“火苗”需用心呵护

崔传刚

国家统计局近日公布的经济数据显示，今年前7个月，我国社会消费品零售总额约为27.37万亿元，同比增长3.5%；汽车以外的消费品零售额约为24.70万亿元，增长4.0%。这一数字表明，在提振内需举措不断出台的背景下，我国居民消费正呈稳定增长态势。不仅如此，一些数据细节也反映出我国非一线城市和农村的消费增长更为迅速。这些不太“显眼”的市场，正日益成为推动中国消费和经济向新、向好发展的新动力和主战场。

纵观历年数据可以发现，几年前我国消费增长就有农村快于城镇的趋势，近年来则愈发明显。去年，我国乡村消费品零售额增速较城镇高出了0.9个百分点（7.1%对8.0%），今年前七个月，乡村消费增速更是比城镇高出了1.1个百分点（3.4%对4.5%）。

虽然在非官方的分项统计中，二线消费市场具体数据存在一定差异，但无论如何，自去年起二线城市和下沉市场消费增长开始快于一线城市，几乎已成为整个市场的共识。例如，美国咨询公司贝恩在今年6月的报告中就曾指出，“中国二线城市已成为快速消费品市场增长的主要推动力”。

这种消费增长结构的变化看似偶然，但其实是多种因素导致的必然结果。传统上，超大型城市的居民收入更高，消费能力和意愿也普遍较强，因此常被视作消费增长的首要引擎。但过去几年，随着我国对区域发展的前瞻规划以及对宏观经济结构的主动调整，许多传统产业逐步从一线城市向二三线城市转移，一些新兴产业的布局也开始出现明显变化。不少中小城市通过积极改善营商环境，打造出包括旅游观光、餐饮消费等在内的众多独特增长点。这些举措使很多非一线城市及乡村地区得到了更多发展机遇，实现了更健康的经济增长。而随着当地居民收入逐步增加，居民消费能力也相应提升，因此消费结构出现升级式变化。

生活成本和城市配套等方面的差距缩小也在客观上加速了消费增长结构的变化。相较于生活成本居高不下的一些一线城市，很多二三四线的中小城市基础设施与服务日趋完善，在消费体验上和大城市的差距正在缩小，人才吸引力也日益增强。这种人口“逆迁徙”不仅能够扩大非一线城市的消费基础，更刺激了当地消费氛围和消费文化的形成，展现了巨大的消费潜力与强烈的消费意愿。

嗅到消费市场变化趋势的商家们也在积极布局非一线市场。过去几年，“下沉”是消费企业常提到的一个词，意为到一线城市之外的地方寻找增长机会。房租、水电、员工薪水……大城市较高的经营成本和激烈竞争成为不容企业忽视的“包袱”。为了兼顾市场前景与降本增效，不少企业开始大力开拓下沉市场，一些消费水平相对低、消费规模相对小的市场区域成为企业的产品反响“试验田”和转型“试验场”。前有蜜雪冰城、塔斯汀在二三线城市快速扩张、打响名号后再进军超大型城市；现有肯德基、星巴克等品牌调整战略，瞄准地级和县域市场。这种商业创新路径的逆转，也是消费增长结构变化的一种侧面反映。

在宏观层面，消费增长结构的变化，既得益于国家对经济的战略布局，也受到线上线下各类基础设施便利化的积极影响，是社会消费趋势发生整体变化的综合结果。消费增长结构的变化体现了经济结构的调整走向，在一系列主客观因素的推动下，中国经济的增长动能正在实现有序的切换轮动，并更加趋向均衡、逐步释放活力。

在微观层面，随着二三四线城市以及农村居民在消费市场中扮演越来越重要的角色，寻找新需求、激发新消费已经成为满足居民持续发展的高水平消费需求的必然。对此，各方必须顺应时势、结合实际，拿出并落实更多促进消费的有效措施。各地方政府需要持续优化营商环境，完善公共服务，积极推动产业升级，通过多渠道增加居民收入；企业也应持续关注消费者的动态需求，积极推动产品与服务提质升级，避免通过“价格战”等方式而是以更优质的产品与服务吸引消费者的青睐。

如今，超大型一线城市仍充满发展机遇，但无论是从全球还是从中国的角度看，一线城市之外的区域的重要性将愈发显著。事实证明，非一线市场不是对一线市场的简单复制。各地特色文化带来多样化消费资源的同时，客观上也要注意到各地发展水平、消费结构和特征间的差异。无论政府还是企业，都应该跳出固有思维，因地制宜推动消费创新。下沉消费市场的“火苗”关系到长期消费信心，需要各方用心呵护，才能共同开辟出更切合实际、更能提升民众幸福感的消费发展路径。（作者是财经评论员）▲

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