腾讯增长8%，哪些品牌在“狂刷火箭”？

8月互联网巨头集中交出了Q2以及上半年成绩单，其中，腾讯二季度总营收1611亿元，同比增长8%；毛利859亿元，同比增长21%；期内盈利484亿元，同比增长79%；按非国际财务报告准则，期内盈利584亿元，同比增长51%。

（图源：腾讯官方公众号）

不论是营收还是盈利均表明，腾讯依然在稳健增长。如此体量，如此环境，腾讯还能获取8%的增长着实不易。

谁在背着腾讯跑？

腾讯的营收构成依然是“三驾马车”：增值、广告和金融科技&to B，二季度分别贡献了788亿、299亿、504亿元收入，其中网络广告板块实现了领涨：同比增长19%。

（图源：腾讯官方公众号）

在业务维度，腾讯多个业务板块并驾齐驱。本土市场游戏业务恢复增长，本土市场与国际市场游戏收入增速均达到了9%，跑赢大盘；企业服务业务实现了双位数增长，主要“受益于云服务业务收入增长（包括企业微信商业化的提升），以及视频号商家技术服务费的增长。”

不过这次值得关注的，是视频业务。腾讯官方账号发布的财报概览主题为“腾讯Q2财报：平台+内容战略推动增长，加码投入AI技术”，毫无疑问，“内容”成为Q2财报的一大亮点，腾讯长视频与音乐付费会员均为1.17亿，分别增长13%和18%，马化腾也直接表示，“2024年Q2的业绩展现了我们平台与内容结合战略的优势。通过改编自阅文IP的自制电视剧，腾讯视频实现了观众和付费会员数的显著增长。”

（图源：腾讯官方公众号）

具体在收入贡献维度，网络广告增长19%全场领跑，主要受视频号与长视频收入增长驱动，这意味着，腾讯成了唯一一家同时具备强大的长视频与短视频业务的巨头，且跟一些只做内容环节的平台不同，腾讯成功打通了从IP到内容到会员再到商业化的闭环。

腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔随后在财报电话会议上透露，视频号广告收入同比增长超过 80%；腾讯视频没有公布单独的数据，不过，从它被与广告增收80%的视频号并列可以看出，其增长应该颇为可观。一些品牌在腾讯视频的商业化动作，也可侧面印证长视频的商业化潜力。

这些品牌“功不可没”

长视频商业化怎么做？这是一个复杂的问题。

腾讯视频作为精品长视频内容平台，在PGC为主的内容生产模式下，持续输出IP化的精品剧目内容。商业化更多元，除了都会让用户“刷鲜花”成为会员观看内容外，腾讯视频一直在同步探索新型内容营销，让品牌心甘情愿“刷火箭”。

比如最近在《庆余年2》中高密度亮相的OPPO Reno 12就给我留下了深刻印象，其实这款手机刚发布时，我们就曾评测过。2024年主打轻薄与AI的中端手机密集发布，OPPO Reno 12竞品不少，这时候就要看市场动作的力度与效果了。

OPPO是如何向年轻人传播Reno 12主打的“轻薄”与“AI”卖点的？它在剧中插入了颇具创意的定制广告，比如围绕二皇子这一角色量身定制了剧情广告，很自然地推广了AI照片消除这一杀手锏功能，虽然许多手机已标配，但战略押注AI的OPPO强化了AI手机标签。此外，在用户看剧时，OPPO通过“陪看贴”、“定制弹幕表情”等广告资源，在不打扰用户前提下对用户环绕伴随式影像，持续拉高AI、轻薄、超美等产品卖点的输出强度。

（图源：OPPO Reno 12 x《庆余年2》）

在腾讯视频，OPPO Reno 12 x 《庆余年2》这样的大剧IP营销玩法，其实已成为一种可复制甚至程序化的营销模式。在研究了多个品牌在腾讯视频“刷火箭”的玩法后，我发现腾讯视频真正做到了大剧内容营销能力的平台化。

2023年《三体》在腾讯视频一炮而红，在上映前，慧眼识珠的ThinkPad就拿下了《三体》PC端独家合作伙伴。在剧中，ThinkPad成了“常驻嘉宾”，与剧情融合毫不违和，比如硬汉警察史强、ETO组织主要成员在剧情的关键时刻，都在使用小红点的ThinkPad。通过硬核的科幻剧情，ThinkPad“稳定可靠”的品牌力被透传给观众，也给联想2024年主推的AI PC战略奠定了坚实的品牌基础。在剧情植入外，联想还推出了《三体》联名产品，进一步收获了科幻迷们的心智。

（图源：ThinkPad x 《三体》）

在《三体》营销中，满载而归的还有TCL，其通过定制中插小剧场等营销资源，将MiniLED的画质优势，特别是“大屏有细节”的概念持续传递给观众，打造了家电行业的IP营销现象级案例。2024年TCL持续发力，再度押注《庆余年2》，将2024年主推旗舰机型X11H主打的“宗师级画质”，与剧中角色王启年“武侠大师”身份结合定制了番外小剧场广告，再利用播前读秒等黄金时间资源，深度传播“宗师画质”的品牌心智。

（图源：TCL x 《庆余年2》）

在腾讯视频大剧营销赚得盆满钵满的，不只是数码家电等硬核科技品牌。比如这几年“老树发新芽”的老国货品牌百雀羚，就成了大剧营销的常客。

2023年底，王家卫执导的讲述上海故事的《繁花》上映大热，在豆瓣收获8.7高分，截至目前在中国所有网络平台的视频播放量依然排名第一。1931年，百雀羚诞生于上海，是屈指可数的历史悠久的中国美妆品牌，曾是民国时期社会名媛、明星的御用化妆品，顾客包括阮玲玉、胡蝶、周璇等大明星以及宋氏三姐妹等重量级人物。

品牌渊源与《繁花》有巨大的结合空间，因此，百雀羚顺势而为，事先就决定押注《繁花》，利用“上海”这一共同的身份符号，通过多种剧情中插广告，引爆“快速淡纹”产品。在察觉《繁花》爆发的苗头后，百雀羚果断追投，甚至还定制了沪语版、普通话版两种口音的广告，以便与不同版本的内容深度结合。同期，百雀羚官宣与辛芷蕾的品牌代言合作更是神来之笔。

（百雀羚 x 《繁花》）

在《繁花》尝到大剧营销甜头的百雀羚，又果断布局《庆余年2》，通过片头标板、如意贴（明星贴）、陪看贴、创意中插、片尾彩蛋提示贴、片尾彩蛋等资源，持续、重复、环绕地对用户进行高强度影响。在大结局中，百雀羚call back 所有广告信息，以“总结发言”的形式，召回用户关注，强化核心认知。

在腾讯视频大剧中“狂刷火箭”的，还有东阿阿胶、美素佳儿、伊利金典等头部品牌，它们来自日用消费、食品饮料、大健康等不同行业。除了已有巨大知名度的头部品牌外，就连果子熟了、李锦记等新锐品牌，也开始在大剧营销中如鱼得水，存在感越来越强。

大剧营销的确定性

在媒体碎片化的今天，市场上可供品牌选择的营销平台可谓是琳琅满目，营销方法更让人眼花缭乱。看上去，品牌与用户沟通的路径确实变多了，使用专业投手甚至AI都能实现“花钱买流量”的目标。然而，品牌在营销时反而越来越吃力，“流量不留心”、“有关注无转化”、“知名度高标签却模糊”、“新品类打不开市场”、“新功能被雪藏”、“新产品卖不动”更是全行业品牌普遍面临的营销痛点。

后移动互联网时代，品牌营销并不轻松的根源在于：媒体的过度碎片化导致用户注意力的高度涣散，真正可以像“中央台”一样凝聚用户注意力的平台，可以像“钉子”一样扎心的营销手段，已是凤毛麟角。各行各业品牌加码腾讯视频头部大剧，正是看中了其拥有“高确定性”的流量大盘，深度影响能力，以及IP全生命周期营销价值。

一方面，腾讯视频拥有流量大盘的确定性，其具备爆款生成的确定性能力，截止2024年6月已有5部热度破30000的剧集，分别是《玫瑰的故事》《庆余年2》《繁花》《与凤行》《承欢记》，上半年基本做到月月有爆款，这种确定性的爆款输出显然不是靠运气，也不是靠方法论，而是靠繁荣的内容生态，从IP源头到内容生产再到宣发运营……这也是小马哥在发布财报时所说“平台与内容结合战略”的内涵。

确定性意味着对不同年龄、不同职业、不同圈层人群的广泛覆盖，不同行业的品牌都可以影响到最大的那一群目标用户，这样的确定性让品牌对大剧的投放意愿日趋强烈。

另一方面是流量分发的确定性。在“千人千面”畅行的今天，长视频其实是为数不多的“千人一面”的内容形式，头部大剧真正可以做到人人追，基于此可以最大化凝聚最广泛的注意力。

以腾讯视频为例，其付费会员数就高达1.17亿，其中《庆余年2》在平台的播前预约就突破了1819万，开播后刷新了腾讯视频热度值历史最高纪录，押注《庆余年2》的品牌也就获取了与所有观众深度沟通的确定性机会——算法类平台要获得这样的全量用户的确定性，要么疯狂堆量输出，要么购买全量开屏这样的奢侈级资源，性价比远不如长视频平台。

今天，腾讯视频不断强化商业化基础设施，将内容营销能力产品化、平台化，让品牌可更轻松地定制片头标板、如意贴（明星贴）、陪看贴、创意中插、片尾彩蛋提示贴、片尾彩蛋等等强内容关联广告。同时，腾讯视频又整合站内外、线上/线下、IP相关资源，积极探索从品牌建设到产品种草到线索获取再到订单转化的闭环，让品牌可以一站式完成IP大剧整合营销。

如今在腾讯视频，品牌甚至可以像投放搜索引擎广告一样自动化、程序化、标准化开展大剧营销，不同行业、不同规模、不同成长阶段的品牌，都能找到适合自己的解决方案。

长视频的新可能

长视频平台，到底有没有更好的商业模式？现在看来，腾讯视频的探索，或许可以给行业带来了一些新的启发：

首先，要让爆款成为确定性，必须拥有丰富的上游IP储备。腾讯视频是独家播出平台，上游则有起点读书这一原著IP发源地，新丽和阅文影视这些内容承制方。文学原著是IP的IP，是长出精品视频内容的土壤，独占的“活水源头”是腾讯视频成为爆款制造机的根本保障，《庆余年》系列化的成功就足以证明这一点。

其次，确定性的好内容，才能吸引足够大规模的用户，包括付费用户。今年上半年全网大剧，TOP10中，腾讯5部，爱奇艺3部，优酷2部，芒果1部。在大剧的支撑下，腾讯视频移动端的日均活跃用户数也居长视频平台之首。庞大的用户规模不只是可以吸引“氪金用户”（腾讯不只是付费会员冲到了1.17亿），背后的“用户时长”或者说“沉浸式注意力”也给商业化创造了无限可能。

最后，创新的内容营销生态，则可极大丰富收入来源，反哺内容生产。长视频深度、沉浸、集中高强度、确定性的影响能力，本就具备不可替代性。此外，腾讯视频大剧的影响力已扩散到全网，可不断引爆社交媒体话题，比如单单是《玫瑰的故事》截至6月24日就创造了479个热搜。强大的营销势能。腾讯视频影响力强，同时官方提供日益丰富成熟的组合资源，解决了品牌在碎片化时代的营销难题。正因为此，腾讯视频成为越来越多品牌的营销必选甚至是首选，这就有了腾讯视频在二季度的强势增长。

难能可贵的是，腾讯视频做到了商业营销与内容体验的巧妙结合，付费会员数与商业化收入同步攀升，足以证明这一点。其实要平衡这样的矛盾，说简单不简单，说难也不难：腾讯视频展开的一切营销探索都有底线，那就是绝不影响用户观剧体验，甚至许多营销探索反过来增强了用户的体验，比如IP联名玩法、线上线下互动、品牌宠粉福利等等。长期来看，商业化的正循环才可以反哺内容生产，让平台可以源源不断地输出更多、更好的内容。

用户“氪金”充值给小钱相当于送鲜花，品牌赞助做营销相当于“刷火箭”，用户、品牌、平台以及背后的IP产业一起创造更好的内容，每个人都从长视频这一游戏中获益，这样看，我觉得腾讯视频可能真正意义上蹚出了长视频平台甚至是流媒体行业的康庄大道。

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