白酒业谨慎过中秋

admin 阅读:70 2024-09-13 14:54:06 评论:0

专题:中秋国庆白酒市场“旺季不旺”

  “今年生意来得晚。疫情之前,很多客户提前大半个月就要提货,今年到这两天用酒的客户才多了。”

  在贵阳金融城做烟酒生意的刘君丽说。9月10日,距离中秋假日还有四天,她正忙着给熟客发货,门口堆着几箱刚到的贵州大曲还没来得及收。

  刘君丽的烟酒店附近各类金融机构扎堆,这一带写字楼也有大批企业入驻,不少生意是来自这些邻居。但她说,今年来问高端酒的少了,口粮酒的销售还算正常。

  中秋国庆是白酒消费旺季,尤其中秋往往标志着酒企下半年旺季销售正式启动,各类营销活动也随之拉开。然而业界对今年中秋的预期都非常谨慎,认为行业整体处于消化库存阶段,难有超预期的行情。有券商节前调研后甚至认为,今年中秋白酒销售下滑多达30%。

  反映到股价上,中秋前夕整个白酒板块继续下跌,多家头部白酒股均创下近几年的股价新低。无论酒价还是股价,前几年的逢节普涨不再。

  中秋的促销重点也出现了变化。21世纪经济报道记者节前在重庆、贵阳多地走访渠道发现,今年中秋绝大部分白酒产品都开展了促销活动,但高端白酒优惠力度有限,反而次高端及以下的产品才是线下促销的重点。

  促销不少热度不高

  中秋将至,白酒的旺季营销正式拉开。在往年行情好的时候,节前一个月就开始进入销售高峰。

  为了配合旺季动销,各大酒企近期都启动了营销活动。古井贡酒与央视频合作直播一年一度的秋酿大典,舍得将在中秋假期与央视合作中秋奇妙游、直播探厂,五粮液则是再次成为央视中秋晚会的互动合作伙伴,水井坊与中国国家地理联手发布《中秋美好起源地图》,郎酒近期正在全国多地举办中秋博饼文化节。

  但今年,不少酒商反映中秋行情来得晚。贵阳观山湖区一家烟酒店老板说,一直到中秋前这周熟客拿货才明显增加,到店的生客也不如往年。

  在重庆南岸区一家烟酒连锁,店员对21世纪经济报道记者说,往年尤其疫情前这个时候是团购拿货的高峰期,仅次于年末到春节,“今年整体确实少一些,现在都比较谨慎。”

  一位名酒的经销商感叹,一直到中秋节前几天才终于有点热闹的样子,比起往年淡了不少。

  线下渠道的促销其实并不少,价格相比往年还有所下调。

白酒业谨慎过中秋

  21世纪经济报道记者在贵阳一些烟酒店走访发现,多款酱酒大单品的报价相比去年基本维持或有小幅下调。某今年推出新版的酱酒大单品批发价在460元以上,而当地终端报价差距较大,从410元到580元均有。某千元级高端酱酒,终端给出的报价多在800元上下,其批发价在750元左右。某市场价远超出厂价的头部名酒,线下渠道近期给出的报价也明显低于去年中秋。

  在商超渠道,尽管标价一如既往相对更高,但基本都开展了较大力度的买赠促销活动,并配合酒企的扫码红包活动展陈。

  相比烟酒门店,大型商超受到酒企更严的价格管控,一般价格会偏高,但不少商超今年也在通过送购物卡等方式变相降价促销。21世纪经济报道在某全国性商超看到,各大白酒品牌都有产品参与活动,某头部酱酒的次高端价格带产品,最低买两瓶酒就可送100元的购物卡。某头部白酒各系列的核心大单品,买两瓶就可送50元购物卡。

  值得注意的是,高端白酒大单品的线下促销力度有限。21世纪经济报道记者对比线上平台和走访的线下渠道注意到,多数大单品算上优惠后到手价依旧是高于批发价,在价格方面并不如线上有竞争力。有烟酒店老板说,今年中秋高端酒的费用补贴整体不如去年。

  酒价走势能说明今年白酒大单品的中秋行情。今年中秋前,各大白酒大单品的批发价几乎都没有变化,即便是飞天茅台也是中秋前几天才小幅上涨,前几年各家逢节普涨不再。

  相反,次高端及以下的产品,今年在线下促销力度反而更大,大部分白酒品牌在次高端及以下价位的产品都开展了优惠、买赠、返现等促销活动。

  某贵州酱酒品牌一款次高端单品以年份为卖点,在其电商旗舰店单瓶售价只有376元,但在贵阳和重庆的一些线下渠道,算上优惠后价格只相差几元。

  不少酒企面向C端推出的红包促销活动,也已经被渠道消化了,一定程度上稀释了促动销的效果。如前述某酱酒品牌今年新版核心单品,贵阳一家烟酒店向记者给出两种报价:未取红包的卖480元,已取红包的只要410元,后者明显低于其批发价。

  线下谨慎线上抢食

  为何今年次高端及以下价格带促销力度显著加大?

  武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青向21世纪经济报道记者分析,中秋节高端白酒去泡沫,二百元以上的大众到次高端产品需要社交属性支撑,就需要以社会认知为基础的心理价位支撑,伴随着一线名酒渠道下沉降维打击,区域酒企的空间进一步压缩。

  事实上,酒企对今年中秋的预期也保持谨慎。

  水井坊上个月在业绩说明会上表示,“今年中秋旺季,我们保持谨慎乐观的态度。”泸州老窖月初与投资者交流时称,今年中秋白酒动销预计不会有太大变动,存量市场竞争下,今年中秋假期将加大市场投入以获取更多份额。

  面对投资者近日询问中秋的销售情况,在9月12日各自召开的业绩说明会上,舍得酒业董事长蒲吉洲和泸州老窖董事长刘淼都表示,节前动销情况良好。

  机构看法则是中性偏悲观。

  华鑫证券节前研究认为,目前白酒企业进入中秋打款备货期,市场估值提前反映了悲观预期。有券商调研后表示,今年感觉整体消费下降了30%。另有券商近期在白酒大省河南调研后指出,不同酒企中秋表现明显分化,取决于各家酒企的调控策略和力度。

  “去库存是酒业当前的重中之重。”山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、千里智库创始人欧阳千里分析,“白酒上市公司股价下跌,和双节动销不太乐观有一定关系,但最主要的原因还是预期不足。白酒股价连涨数年,其估值被高估,如今伴随着行业进入新周期,强者恒强的现象更加明显,多数酒企动力不足,也就意味着估值进入修复期。”

  对于中秋各家酒企抢促销,肖竹青担心,各大酒厂的渠道促销政策水涨船高,可能会抵消促销效果,中秋节后白酒市场价格倒挂现象有可能会加剧。

  但渠道也没办法,因为电商大促力度加大,不促销根本不行。

  不少白酒大单品,今年在电商平台的价格都明显低于批发价,线下渠道并不具备价格优势,加上不少平台还是自营渠道出货,近年价格敏感度的消费者,很难抵挡电商“低价+自营”的双重优势。

  酒水直播也抢走了不少生意。

  抖音电商白酒行业总监胡珊在贵州酒博会期间提到,去年抖音酒水头部达人单场交易额的天花板是4000多万元,今年拉飞哥已经提升至破亿,“说明抖音的流量还没有到天花板,酒水品类的流量也还没有到天花板。” 今年618期间,抖音酒水支付GMV环比增长近七成。而整个白酒产业上半年的销售收入增速是11%。

  进入下半年,电商还在继续深入酒水这门生意。

  一方面,一些电商还在向线下渗透。比如中秋期间,美团与一些商超开展合作,消费者通过美团小程序领券后下单自提,名酒产品有几十元到上百元的优惠。21世纪经济报道记者看到,一款千元级白酒大单品,单瓶领券后可少120元,和线上仅有二十来块钱的差价。

  另一方面,电商平台对入驻商家也在放低门槛。 除了茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒等11个头部品牌,其他酒水商家入驻抖音电商都可接受二级授权。此外抖音的酒类保证金也已经从上半年临时的15万元调整回了2万元。

  可以预见,接下来的双十一、双十二、年货节等电商促销周期,线下渠道都还将继续经受冲击。

  “现在卖酒利润太薄了,稍不注意就要亏。”一位做了多年白酒回收生意的重庆酒商就对21世纪经济报道记者表示。去年此时他还在关注各大名酒的报价,但今年他已经基本不收酒了。

 

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