出海8个月冲到购物榜TOP，对话TOTWOO王洁明：逆境开局，品牌如何打动人心？

关于为何做品牌，答案本应是千人千面的，但在前几年消费投资的浪潮中，不少人面对诱惑逐渐丢失了本心。资本追求回报无可厚非，但做品牌的目的如果最终只剩扩张、上市，恐怕很难有好结果。

不过，当无数曾经融资、被追捧的新锐品牌逐渐销声匿迹，我们也不必对行业感到失望。毕竟还有很多拒绝诱惑、坚持初心的人，从一开始就在扛着逆境在按照自己的方式探索别样的品牌活法。

今天，当他们的逆境在某种程度上变成了所有人的困局，这些探索也有了更大的意义。

此前，与智能首饰品牌TOTWOO创始人王洁明进行了一场深度对话。从2015年作为世界上第一个定位于情感连接的智能珠宝品牌发布开始，王洁明就走上了一条不被人理解的道路，不融资、不被看好、传统供应链无法满足生产……

王洁明与MARCO（合伙人）

这是很多新品类都会遇到的挑战，但在没有资金的情况下，王洁明的情况要艰难得多。如今，TOTWOO已经是世界上唯一真正保有珠宝外形的智能可穿戴首饰，并在美国各类购物榜、品牌榜上数次冲到前几，一度超过Tiffany等国际大牌。

“这几年，我们每年的销售利润都在翻番，但在这之前，没有人知道我们有3次都快要倒闭了。”

今天很多从低难度开局的人还不适应行业变化后的高难度模式，或许从一开始就把难度调到最高的王洁明，他一路走来之后对于品牌的理解、用户情绪价值的把握，以及出海方面难得的实践，能帮助大家更好地调整自己。

对谈 | 王洁明

编辑 | 弓 羿

：在做totwoo之前，你最开始在新华社工作，后来去了VIVA做了国内最大的手机杂志平台，然后还接触过MCN、电商等项目，为什么你进行了这么多不同角度的探索？

王洁明：这跟媒体人本身的行业属性有关，天然会对各个领域都产生浓郁的兴趣。

我以前在瑞典做过驻外记者，在北欧报道过各个领域的顶级跨国公司，以及文化、音乐、娱乐相关的内容，所以我在后来创业时，也想找一些新的、有意思的、能让人停不下来的东西尝试。

：在这些探索中，你接触到各行各业的先驱，有没有找到什么共性？

王洁明：在新华社我采访了很多全球顶级的企业家、创始人，以及艺术家、科学家。而这些人身上有个重要的共性：他们特别地坚持初心，只要是喜欢、想探索的东西，就会不遗余力地去投入。

这些成功的人也影响着我，驱动我去探索自己内心喜欢的事，并且要做出不一样的东西来。所以我想的是怎么把一件独特的事情做好，而不是好像做品牌就一定要为了上市，这两者的目的是不一样的。

：你最后落脚在totwoo上面，是因为它将珠宝和智能、理性与感性相结合吗？

王洁明：对，这个概括蛮到位的。经常有人问我：你究竟是在做首饰还是智能产品？你做电商的时候要上哪个类目？

我的回答是：totwoo卖的是Love，是爱与连接。

这是件非常柔软、感性的事，可做智能首饰又要极其理性，因为智能模块丝毫马虎不得。

做珠宝是手工活，甚至工匠的心情都会影响产品最终的呈现；而把智能模块放进首饰里是个非常严谨的过程，但凡有一点误差，防水、充电以及信号就会出问题，而且还要理性地从用户角度推敲产品细节。

做品牌就像做人一样，你最终打动另一个人的是能提供足够情绪价值的那些东西，这些才能真正进到人心里去。

：前几年消费投资最热的时候，你还是守住了自己的初心或者是从更长的时间维度去思考清楚了这件事，所以那段时间你们好像是没有融资的。

王洁明：对，我觉得创始人得把这个道理想清楚：如果我做的是世界上没有人验证过的事情，连我自己都没能真正论证出未来，外部的投资机构更想不清楚，大家也就没办法交流。你可以坚信自己，但无需苛求别人。

抛开情怀，投融资本质就是一门生意。人家投你是要挣钱的，如果企业模型不能匹配机构的投资逻辑，那大家还是各干各的好。

：海外也有很多人在做智能珠宝，但是他们可能没想清楚智能珠宝到底该怎么定位，所以最终可能没有成功，你认为他们失败的原因有哪些？

王洁明：这个问题是理性与感性的探讨：智能珠宝的产品点到底在哪儿？是不是一个伪需求？对于产品需求的感知是感性的，要把它做成一个量产产品又需要保持理性。

2015年我们在意大利米兰发布totwoo品牌的时候，是可穿戴设备大爆发的节点：苹果发布iWatch；FitBit成为全球第一家在纽交所上市的可穿戴设备公司，市值60多亿美金；小米手环在中国市场开干，一年卖了一千万个手环……这个领域后来出了很多独角兽公司。

还有很多大公司也在介入：英特尔首次发布了概念性智能珠宝，施华洛世奇、周大福以及巴菲特投资的Richline集团等纷纷入场。

手工珠宝与智能珠宝对比

第一批人失败是因为简单地把运动手环首饰化，没有从产品层面思考，他们只是觉得在首饰里加上智能很酷，代表着未来。很多时尚品牌都喜欢在秀场上结合科技，显得品牌特别高大上，但其实他们是没有量产产品的，只是在展现时尚趋势。

用这种理念做智能珠宝的必败无疑，因为硬件类或者说互联网产品，核心是看用户到底有没有需求，产品能不能匹配需求。第一批人回答不了这些问题，所以失败是必然的。

我们在2015年最先提出了“爱与连接”的核心卖点，不做计步、心率等功能。2017年有两家公司也用了同样的理念：一家是周大福，推出了智能情侣项链；还有一家是巴菲特旗下的全美最大的珠宝集团Richline，推出了“memory”记忆智能珠宝。

当时看到他们选择这个方向，我还是蛮开心的，遗憾的是后来都消声匿迹了，因为智能首饰从概念产品做成量产非常难。

：那你们在这一点上遇到过哪些问题？又是怎么突破的？

王洁明：我们前期也经历了很多坎坷：第一批产品量产后，第二批做不出来或者不良率过高，勉强生产的话成本又很高，导致定价高，虽然用户很喜欢，但是转化率会受到影响。

智能首饰听起来简单，好像只是把智能模块放在首饰里，但它们是两种属性很不同的产业，有很高的跨界认知成本。我当年的选择也是无知者无畏，经历过困难后，现在对传统产业有了更多敬畏之心。

首饰的加工方式、设计思路及材质，在很多方面和智能硬件相悖，比如珠宝首饰使用最多的金属，就是信号的天然“杀手”，如果信号做出不来，一切努力都是白搭。

再比如首饰要做的小巧，这会导致充电时散热困难。另外，石材的选择也有讲究：

智能首饰要保有珠宝形态，不能有屏幕，只能通过光和振动完成人机交互，因此要考虑哪些石材能发光并且好看。

没人有这些问题的答案，也没人知道产品要设计成什么样用户才会接受。

那些智能手表、手环年出货量过亿的工厂，做我们的产品不良率极高；而珠宝首饰工厂也没做过往首饰里加智能模块，所以后来我们自己改造了整个产线和供应链。

totwoo目前是世界上唯一真正保有珠宝外形的智能可穿戴首饰。2020年底，我们终于实现了可控成本之后的大规模量产，定了用户能接受的价格。之后公司迎来快速发展，每年的销售利润都在翻番，其实在这之前，我们有3次都快要倒闭了。

：之前的人做得都不好，你觉得是什么力量支撑你穿越了这中间的泥淖或迷雾？

王洁明：坚持下来挺难的，当没有资金并且身边99%的人说这个产品看不懂的时候，感觉每天都是至暗时刻。

我坚持下来也是因为从越来越多用户那里看到了对totwoo的喜爱，这让人觉得它不是一个小众的需求，而是普遍性的，我们现在主打的智能情侣手链不仅完成了对传统情侣首饰的颠覆，而且它的魅力其实还超出了狭义的男女情爱。

我记得第一批产品发布的时候，有个用户问我怎么还不发货，当时我给她打了个电话，她说要把智能项链送给妈妈，“因为爸爸刚去世，妈妈一个人在老家，我希望妈妈看见项链闪光就能知道北京的女儿在想念她，就不会孤单了”。

这样感人的例子在我们的用户里非常多。

出海之后我更能体会到外国人对于亲密关系的注重、投入远超国内。你能想到我们25岁以下的用户只占35%吗？一般人会觉得这个产品都是热恋中的年轻人去买，实际上各个年龄段都有对亲密关系探索的需求，都希望被爱，渴望与别人连接。

totwoo实际上是在用首饰这个最能表达情感的载体使人们在爱与连接上有更美好的体验，这是种广泛的需求，我坚信它一定有广大的市场。

Totwoo曾经连续两年在抖音七夕带货视频里播放量最高，在tiktok也势如破竹，去年我们花了三周，就在tiktokshop珠宝首饰类跨境电商品牌里取得流量第一。

：你有考虑过如果失败了会怎么样吗？

王洁明：关键在于如何定义失败。

有的创业者朋友开玩笑说，我们都是最傻的人，融了很多钱，给自己发最低工资，养了一堆人，这些人离职的时候还管你要三倍、四倍的工资。所以创业失败也是个人时间、经济投入产出回报的低点。

但更本质地，你要思考人的一生最后会怎样？在人生有限的时间里能不能真的干你自己觉得有价值的事？如果你干了这样的事，也许在生意上失败了，但对于你的一生来说，它就一定不是“失败”。

对价值的衡量因人而异，创业者要搞清楚自己想要的，不能被潮起潮落影响本心。我身边也有一些公司在前几年的消费投资浪潮中拿到很多钱，现在销声匿迹。做人不可能不会被诱惑，但是时间长了也就守住了，尤其是做品牌的创始人们更得想明白这一点。

：Fitbit等公司做智能珠宝是想在智能的基础上加时尚属性，但你们是让智能首饰回归珠宝本身，这是理念的不同。回到一个很多品牌创始人都会思考的问题，应该怎样避免自己做产品其实是在自嗨？

王洁明：并不只是智能公司想加时尚属性，反之亦然，时尚、珠宝品牌也想加智能属性，这其实不是单纯相加的问题，而是一个重塑的过程。甚至可以说totwoo卖的不是珠宝首饰、也不是智能科技，而是爱与连接。

totwoo是很多男性用户人生第一次戴的首饰，他们本身根本不是首饰的既有消费用户，而他们对与另一半连接的需求，驱使他们购买了我们的产品。从这一点看，智能珠宝做的是对传统产品的重塑。

首饰本身就具有情感属性，加入科技是为了更有体验感，而不是为了加而加，否则就变成了伪需求。

如何在创业中避免“自嗨”呢？

首先要看产品满足的是既有需求还是新需求，新需求风险相对比较大，验证过程比较难。调研用户需求时，消费者的回答未必正确，因为某些需求消费者自己都还没发现。只有用户真金白银地掏钱买产品才叫需求，调研只是在做用户需求的感知。

考察产品是否真的能满足用户，需要创始人将理性客观的调研结果与自身的感性判断相结合，想得到这个答案并非易事。

过不了这一关，就可以考虑放弃了。但干比想重要得多，创业者需要用规模最小、速度最快的方式做验证，从而减少试错成本。

：2021年totwoo在谷歌购物上一下冲到了第三，力压Tiffany等传统珠宝品牌，之前你有设想过这样的局面吗？

王洁明：有畅想过，只是没想到会那么快，那时我们出海独立站DTC只做了8个月。我偶然发现谷歌有这个榜单，那一周totwoo冲到全美第三，我自己都觉得惊奇。今年情人节我们在谷歌购物畅销榜上是美国手链品牌榜第九，Tiffany是第十一，在有的国家我们的手链还进了TOP3，这种表现给了团队很大的鼓舞。2023年，谷歌把我们写进了他们的中国品牌出海白皮书。

无论是面对知名大品牌还是低价的白牌，很多消费者依然选择我们，这靠的还是产品力。我也经常会说，最大的营销力就是产品力。

：之前你说过，想做好出海，CEO或者创始人必须自己投入进去，但现在很多人都在说品牌出海，实际只是找代理商，把海外当销售渠道，你是怎么探索totwoo出海的方式的？

王洁明：当年我在米兰发布时的初心就是Globalbrand，做全球品牌。前期我们跟很多公司一样，海外营销只是为了给国内讲故事，单看海外市场一定是赔的。这两年开始卖货后，我经常去深圳，有很多感受：

北京创业有互联网基因，讲商业模式、情怀；上海是跨国公司云集地，特别懂品牌；深圳很脚踏实地，专注于赚钱：大量跨境电商的规模做到亿级以上，但是特别谦虚，就是专心卖货。

到了卖货的阶段，品牌更要出海：一是得有用户买你的产品，二是要靠盈利验证你的品牌。做消费品牌要有成规模的稳定增长，才能叫做生意。

中国市场太大了，大部分创始人都忙不过来，出海又要面对更多未知的领域，有太多的不确定。比如做DTC要用什么支付工具？本地化要怎么做？但在国内，天猫、京东把所有问题都解决好了，不用去想这些。

所以面对那么多未知的品牌出海，如果创始人不投入，怎么可能长出果实？除非是运气好，真能遇到专业团队。现在大部分说要做品牌出海的企业，其实并没有在真正用心做，只是为出海概念而出海。

：你在耕深在海外这件事上，有没有看到一些反常识的事情？有没有遇到一些可能一开始没思考清楚，但经过实地调研搞明白了的事情？

王洁明：这样的事特别多，都是说起来容易但做起来难，举几个例子：

比如短视频，在国内平台的爆款视频，海外是不会爆的；反过来，海外的视频用国内的逻辑去看，怎么它莫名其妙地会爆？

totwoo海外社媒部分视频数据

再比如产品和顾客需求匹配，我们产品的目标客户，在国内可能是谈恋爱的年轻人，但到了海外，25岁以上的客户可能有65%、已婚的用户比未婚的多，这些都是一开始想不到的情况。

所以有很多东西是出海以前没有想到的，有教训也有惊喜。

：你之前在营销领域做过很多年，做了自己的品牌后，你对品牌有什么更深刻的认识吗？是你刚才回答的，真正的品牌就是回归到产品吗？

王洁明：确实是这样。现在是用户对品牌越来越不忠诚的时代，所以在营销方式上，品牌故事、用户触达等方法需要用更多时间，从多方面、多渠道、多层次对消费者心智进行渗透。

所以最好的方式也同时是最简单的，就是让用户去接触产品，让他们感受你的美好。

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