直播带货成了优衣库在中国的救命稻草
文 | 增长黑盒Growthbox,作者 | 马蒂,编辑 | 邹小困,制图 | 李叶凡
“优衣库卖不动了”的这件事,近一两个月已经被各路媒体惋惜了个遍。
据优衣库母公司迅销集团财报显示,第三财季(2024年3月1日至5月31日)营收和净利润均实现双位数的大幅增长,增长范围涵盖日韩、东南亚、北美、欧洲等多个地区,唯独中国市场的表现不及预期- 2024财年前三季度,大中华地区的营收在总营收中占比22.1%,低于往年水平。
这样的故事线是不是还挺新奇的?
毕竟全球经济刚从疫情中复苏的初期,外资品牌的财报全都是一副“全球下跌唯大中华区大涨”的态势。如今风水轮流转,当中国老百姓决心捂紧钱袋子时,什么品牌来了也不好使了。
更何况,优衣库还在这个节骨眼上涨价,简直是直戳中国消费者的肺管子。中国网友现在也是丝毫不惯着海外品牌:中国连房价都在跌,你优衣库却涨价,那就别怪我不买你了。
不过,作为一个创立了40年的、穿越过周期的、家喻户晓的国际品牌,肯定不至于这么轻易被市场抛弃,于是,在乏善可陈的优衣库中国成绩单,我们依然发现了亮点:直播。
几个数字:618促销期间,优衣库抖音销售额同比增长约30%、Q3同比增长两位数,其中,直播销售额同比增长约50%,成交一共占电商销售额的20%。
简言之,优衣库在中国线上成交约占区域营收的四分之一,是全球范围内线上成交占比最大的市场。若保持此速度增长,直播成为未来优衣库线上成交主力渠道的几率非常大。
纵观优衣库的战略发展,向来以稳健保守为主,很大程度上是基于创始人柳井正的个性。他曾经放言:“DTC品牌只是创业者的个人爱好”“做年销最高不过300亿日元”。
这直接导致优衣库对任何新渠道的拓展都十分谨慎,例如,在很长一段时间内,优衣库在国内的线上第三方渠道只有天猫。
但疫情之后,线上交易几乎重构了全球的消费格局,直播更是成为触达年轻人的主流方式,优衣库显然也在积极调整战略方向以适应市场的变化。
因此本文我们将重点探讨:
该如何理解优衣库的在直播间的增长? 优衣库依托直播间创造的增长可持续吗? 对优衣库后续开线下店影响又是什么?PART1 直播之于优衣库中国:短期良药?一开始,优衣库直播是为了弥补在华门店营收的不足,而真正将直播“常态化”是在2022年。
2022年9月13日,优衣库开始在抖音平台进行直播带货,通过“掌上优衣库”这一抖音账号进行品牌直播。直播时间基本上从每天下午6点开始,连续直播4个小时至次日凌晨时分。优衣库的直播人员以门店现有人员为主,从未与外部主播合作。
图源:掌上优衣库抖音账号
当时的媒体报道是,优衣库作为抖音电商想要丰富货架的“重点品牌”,是从天猫那里挖过来的。因为天猫的流量红利已见顶,而抖音电商则仍处于从0到1的阶段。[1]
观望许久终于入驻抖音的优衣库似乎很认可这个新渠道,并没有像当时多数大牌那样在直播间倾销库存,而是在抖音卖当季新品。
这一行为的财务背景是,优衣库在中国的单店营业额在管控开放之后,并没有恢复到疫情之前的水平。据日经新闻报道,2022年12月-2023年2月,优衣库在中国业务(包括台湾和香港)的平均每家店铺营业额比新冠疫情前的2018年12月-2019年2月下滑12%,降至1.69亿日元。
同一时间里,优衣库在日本国内业务增长了6%,达到3.15亿日元,超过新冠疫情前的2019年。
这一趋势基本延续到今天。
今年4月,日本迅销公司的首席财务官(CFO)冈崎健首次透露将关闭大陆市场营收不良的店铺,转为在优势地段开大店,且表示2025财年以后在大陆“净增数有可能在数年内处于低位”。
这离柳井正定下的“3000家门店”目标又遥远了一些。
成交方面,涨价之后的中国业务的复苏按下急停,“消费意愿低迷”“不契合当地需求的商品构成”让优衣库在大陆市场罕见失速。
截至本年8月的12个月内,内地和香港净利和营收均大幅下滑,大中华区的业绩表现全靠台湾地区贡献。优衣库大中华区首席执行官潘宁首次松口承认,“(在大陆市场)我们面临白牌产品的冲击”。[2]
就连传统优势的天猫渠道也出现颓势迹象。
在2019年“双十一”创下12亿的销售最高峰之后,2022、2023年,优衣库在“双十一”期间的销售额下降明显,回落至8亿元以下。
原因之一是,一些国产品牌的兴起分食了优衣库在一些细分品类的份额:比如防晒服、轻羽绒和内衣,都面临着来自蕉下、波司登和NEIWAI内外等“新消费品牌”的冲击。
与此同时,优衣库在日本的营收则再次创下纪录,截至本年8月的前12个月内,日本市场营收达到了2019年以来新高。
一部分要得益于访日游客激增,他们不等待打折就购买,且往往更青睐冬季服装,因此大幅拉高了利润。在连日创下高温纪录的东京,银座门店仍在销售冬季热销的“HeatTech”保暖衣和“Ultra Light Down”高级轻型羽绒服。
得益于反季商品在日本市场的热销,优衣库在本财年比上财年增加23%,达到3650亿日元。较之前的预测上调了450亿日元,将连续4个财年刷新最高利润。日本本土市场虽然长期增长乏力,但仍占据总营收的半数左右。长期以来,优衣库在日本单店销售额(包括电商业务)几乎是国内的一倍。
再一次地,优衣库希望通过直播拉动在华业绩,且主力集中在大促期间,寻求短期的业绩增长的意图十分明显。
数据显示,优衣库抖音2023年11月相比2022年11月同比增长171%,2024年6月相比2023年6月同比增长111%,销售额都超过了5000万。整体来看,优衣库在抖音销售高峰期主要集中在“618”和“双十一”两个购物狂欢节。
PART2 电商只能永远为门店服务吗?
一直以来,优衣库对电商的态度都十分谨慎。
优衣库的电商业务分为自有和第三方:前者发生在小程序和APP,可通过门店自提或加急配送,但主要作用是收集消费者信息,作为开店参考,销售额并非考核目标。后者则以天猫为主,其余平台的成交几乎可以忽略不计。
2016年,时任优衣库EC事业部部长胡国勋就表示“绝不做电商专供”,他说,“除非是一些特殊的商品线上和线下有差异,这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。”[3]
当时距离优衣库入驻天猫也过去了七年,与那时在大上特上电商渠道、高喊彻底O2O一体化的品牌商相比,优衣库的冷静和保守显得有些特别:
一个细节是,2016年“双十一”期间,优衣库天猫旗舰店在11月11日上午全部商品已经售罄下架,优衣库随后在公告中表示,还有需求的顾客“可以前往优衣库实体门店选购”。
这一消息曾被认为是优衣库的营销噱头,但细想会发现,优衣库始终以线下成交为基石,保护利润、理智务实的态度一以贯之。
2015年,优衣库京东旗舰店开业仅一个月就关闭,对于终止合作的原因,优衣库的官方回应是合作仍待完善,但直到今日,优衣库也没再入驻京东。“二选一”的政策,以及天猫在当时电商服饰平台的寡头地位是主要原因。
同时也凸显了优衣库对第三方渠道的考察非常之谨慎——这从天猫给出的优厚条件可见一斑:为优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址等等。
彼时,优衣库门店和电商的IT系统并没有打通,全中国的门店数量也不足500家。一些线上成交+线下自提的O2O业务还要依赖额外物流配送,从运营上来说反而增加成本。此外,优衣库门店货品成列有自己的规划,没有多余的地方放置电商包裹。
然而,柳井正预见了电商最终改变人们购买服饰的方式。为了提前适应消费者购物习惯的变化,优衣库在中国继续加速开大店,将其作为O2O业务主要的发货基地。在制造端,优衣库在2017年推出了“有明计划”。
所谓有明计划,即是通过与谷歌等技术企业展开合作,预测交易数据和客户需求,在东京有明总部完成初步的打样和生产,并在东京试点售卖。假如当地反响不错,便推向更多市场——类似于SHEIN的“小单快反”。[4]
在去年6月的一次东京有明总部的走访中,优衣库负责人介绍,以前优衣库的创新流程是,由总部的人提具体需求,送到工厂打样,再拿回来看要怎么办。但在总部设立了迷你工作间之后,优衣库可以现场用最快速度打样,“从工区走到这个迷你工厂就10分钟时间,看什么地方需要改进。”
日经新闻曾报道称,有明计划落地之后,优衣库明显缩小了每次订单金额,加快了下单频率。有代工厂企业负责人说,包括布料采购在内,到生产出产品要求是3个月,“只有过去时间的一半”。[4]
“小单快反”的效果显著,优衣库电商成交从2016年的6%成长至今天的25%,其中40%的电商营收来自O2O,即最终发生在门店的成交。
另一边,门店增速达到顶峰,2017-2019年优衣库每年净增门店都在70家以上,新开门店数量达到100家左右,直到疫情爆发。
这一阶段,优衣库的电商和线下门店发展形成了乘积效应。进入直播时代,优衣库还能够继续笑傲吗?
PART3 直播将如何改变优衣库“线下为主”的方针
一丝不苟的陈列、丰富完整的尺码选择,宽敞明亮的门店和微笑服务的店员……这些消费者印象,都是优衣库长期坚持门店经营为主的体现。快时尚哀鸿遍野的2019年,优衣库仅一个季度就开出了22家新店,比UR、GAP、MUJI三个品牌加起来还多。
“店长就是经营者”一直也是柳井正挂在嘴边的一句话。店长出身的潘宁曾对记者表示,优衣库最小的门店成交一年就有2000万,旗舰店更是可以“做到好几个亿”,因此“店长与企业家没有区别”。[5]
增长黑盒走访了几家位于上海市中心地段的优衣库门店,发现“门店扫码线上购”的标语几乎随处可见。而在网站购物时,也经常能看到“门店自提随心选”的口号。
此外,店内也随处可见的小程序二维码。如商品展示架、试衣间里、试衣间排队处等,消费者可随手扫码进入掌上商城,选购合适的商品添加至购物车。
摄于优衣库上海南京西路门店
在人员配置上,店员的作用也变得更像是仓库理货员,只有在顾客提出需要的时候会上前对话,曾经名噪一时的“微笑服务”也甚少见到了。
严格说来,这些“转至线上”的变化仍旧建立在门店这个场域里,顾客无论是扫码还是下单,一定会与门店产生链接。
但直播并非如此——优衣库抖音直播间的主播并不来自某一门店,提供的折扣也通常是全国通用,而且产生的交易并不支持自提。
这意味着不同于传统电商(指天猫、微信小程序和京东),优衣库并未将直播数据与门店信息打通,直播产生的包裹将由仓库而非门店配送。
换言之,直播成交对门店的运营和落地已经没有任何参考意义,它是完全独立的渠道。
台湾地区优衣库直播以具体的门店为单位,内容也以推荐而非卖货
那么,直播将会替代门店,成为优衣库在华拓展的新策略吗?
至少从低线城市看来是这样的。
2022年柳井正曾喊出3000家门店和十万亿日元的营业目标,外界都认为在下沉市场的门店扩张将是关键。
随后的一年多的时间里,优衣库加速了在三四线城市的开店速度,“尤其是中西部城市”,但事实证明这些地区的消费力不足,优衣库随后关闭了这些地区的门店,据潘宁透露,经营不善的门店“约有150家”。
这对优衣库来说是史无前例的。
据增长黑盒获悉,优衣库高层认为相比小红书,抖音在三四线城市促进成交的潜力更大,因此相比在小红书上做投放,优衣库更愿意在抖音做更多的直播。
潘宁透露,未来的门店将从开新店到翻新旧店,主要是扩大面积,目的是将同店销售提高50%。
目前尚不得知这50%中将有多少由O2O业务贡献,但如果抖音直播数据无法如天猫一样实现与线下打通,实现这一目标尚存在诸多挑战。
写在最后
“柳井正最为尊敬的女性”、提出了“时装经济”概念的尾原蓉子曾经在接受媒采访时坦言,优衣库在全球(最主要是在东亚)的受欢迎,很大程度上是因为“世界对日本人的生活状态仍然保持关注”,他们相信“日本消费者重视产品质量和性价比,日本人会买的就一定是好东西”。[6]
优衣库在海外,尤其是中国市场的成功很大程度上正有赖于日本制造的美名,其次,以门店服务为特点的营销手法也成功加强了优衣库“中产必备衣橱”的地位。
直播改变了交易的场域和体验的意义,按照柳井正对科技向来的实用主义态度,要将直播转化为符合优衣库“服适人生”lifewear的品牌理念,要走的路还有很远。
参考资料:
[1]优衣库在抖音开播,抖音电商对天猫发起新暗战|36氪未来消费
[2]优衣库官网
[3]优衣库O2O案例:线上为线下服务|CFW
[4]优衣库从“东京制造”进行变革|日经中文网
[5]潘宁:我在优衣库的19年
[6]大量废弃社会,[日] 仲村和代 / [日] 藤田皋月
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